12月19日，由霞光智库联合新黄河、经济观察报举办的“WAVE2023全球领航者大会”在北京举办。
在全球化新时代的背景下，中国企业出海在2023年迎来爆发“元年”，出海已经成为各行各业都在关注的新机遇。过去数年里，那些早已在海外谋篇布局的企业逐渐崭露头角，成为中国企业出海的“领航者”。
它们积累的经验、吸取的教训以及深刻的洞察，为新一代中国出海企业提供了宝贵的智慧和启迪，有力推动其更有序、高效地展开国际合作。
在「潮起·奔流——2023全球领航者大会」消费分会场-品牌出海致胜全球主题论坛上，由消费界联合创始人晓样主持，邀请华熙生物董事、副总经理、董事会秘书李亦争，ATMCapital创始合伙人梁民俊，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨参与了以《实业出海-如何靠产品力赢下全球市场》为主题的圆桌讨论。在国际化时代大背景下，嘉宾们分享了对实业出海的看法，并讨论中企出海如何赢下全球市场。
以下是演讲实录（有删减）。
主持人：
晓样 消费界联合创始人
嘉宾：
李亦争 华熙生物董事、副总经理、董事会秘书
梁民俊 ATMCapital创始合伙人
王馨 深圳市跨境电子商务协会执行会长
晓样：非常开心能够跟三位老师一起交流这个话题，先介绍一下我自己，我叫晓样，是消费界的创始人，我们是一家消费类的媒体。
第一个问题先请问三位老师，是不是可以按照我是谁、有何不同、何以见得这样的逻辑模式简单的介绍一下。
李亦争：大家好，我是华熙生物的董秘李亦争，华熙生物是一家生物科技公司，已在A股科创板上市，我们最鲜明的标签就是全球最大的玻尿酸全产业链公司，玻尿酸的全球市占率大约44%。沿着这个产业链，公司形成了四轮驱动的业务体系，包括眼科、骨科和医美，护肤品业务、功能性食品、功能护肤品等。
梁民俊：我是ATMCapital的梁民俊，我们是2017年底成立，应该算是第一家中国背景并且专注于东南亚的风险投资基金。我们是极兔第一个外部投资人，它上市的时候也是最大的外部股东之一，所以也是见证了东南亚的电商发展和新消费的兴起，未来5年甚至10年我们还是会专注于东南亚。
王馨：我是王馨，深跨协是中国第一家跨境电商行业协会，目前已经有全职人员83人，有14个秘书长分布在不同的赛道里面，在国内21个城市有合伙人，在海外跟28个国家进行了战略签约，现在直管的会员单位已经有3000家。
晓样：中国品牌走向海外，无论是东南亚、欧美、非洲甚至是更细分的区域，总要选择一个适合自己的产品品类。所以第一个问题想问问三位老师，我们的中国品牌选择出海，首站会选择哪里？判断的逻辑是什么？对不同的地区选择什么样的品类？
李亦争：其实我们的原料早已经出海了，现在我们原料业务接近一半的销售额来自海外。但是我们C端业务今年刚刚探索出海，出海的重点是东南亚市场。前段时间我在印尼、新加坡做了为期一周考察，这里给大家分享印象比较深的几点。
第一人口红利非常显著。整个东南亚约6.8亿人口，接近中国人口的一半，人均GDP是4000多美元。印尼的人均GDP是4600美元左右，大概是中国2008年和2009年的水平。另外东南亚平均年龄在28岁左右，中国的平均中位数是37岁。所以东南亚人口红利是非常显著的。
第二从化妆品、护肤品角度看，中国企业有很多供应链和产品认知上的优势。比如说印尼非常典型的需求有三个——美白、祛痘、去油，而我们的企业在这三点上已经积累了丰富的经验。
第三东南亚的电商渗透率已经达到20%-30%。中国经营者的各类电商玩法非常成熟，对于中国企业来说，把这套玩法复制到东南亚也并不难。
梁民俊：我觉得需要注意两点，一是出海捞鱼优先找鱼多的地方，二是找到那个适合自己的网。
今天中国品牌覆盖了非常多品类的产品，各个价位档次也有。而东南亚市场需求是偏中低价位的，高科技、高客单价的产品更适合去欧美。比如说中国二线、三线、四线卖的好的产品去东南亚就合适。还有那些大众消费品，也算不上高科技但是有一定的制造门槛，也建议大家优先考虑东南亚。
王馨：从跨境电商行业来说，肯定是优先选产品，然后选平台。如果产品已经是中国的大品牌，已经取得了全球的认证，标准体系也没有问题，完全可以出口到发达国家市场。但是如果说是想做品牌，建议去东南亚试试。
晓样：接下来请三位老师以自己的视角、项目、案例为基础，来聊聊中国品牌出海当中最核心的问题，是关注品类更多，还是关注渠道更多？
李亦争：还是从化妆品行业来谈，比如印尼市场对化妆品的需求特点非常明确，因为当地人均收入比较低，月均1000-2000元人民币左右，所以他们非常追求性价比。现在国内已经开始卷成分了，但印尼不卷成分、卷性价比。
我们在考察的时候从当地超市买了一些化妆品，外包装很有意思，瓶子很大，但没有装满、底下是很大的镂空。想来想去这个设计很有意思，能带给消费者很大的获得感。而且每种产品有好几种效果，既美白又祛痘，这样的产品综合性价比很高，很符合当地的需求。所以我的第一个观点是出海一定要针对当地市场的特点。
第二就是要做足本地化。从渠道的角度看，目前印尼电商渗透率比较低，所以只做线上肯定会遇到一些发展障碍。而当地线下渠道却非常好做，印尼有四百万个终端，如果没有很强的线下能力就很难短期做起来。
最后作为中国的品牌，要在当地把中国品牌的形象建立起来。目前在印尼最受欢迎的是韩国美妆品牌，我们也期望中国品牌未来能够建立自己的好的形象。
梁民俊：我要讲的核心有两点，第一点是足够的本地化，第二点一定要有长远打算。不管是出海东南亚还是欧美，都是一个全新的市场，这和在中国新开一个省市完全是两回事。
所以出海这件事情一定是CEO的决策，如果是只派一个总监去随便搞一下，当个新渠道把国内产能过剩的东西去卖掉，这种大概率是搞不好的。过去六年，我们大概见过上千个中国团队到东南亚创业，还有一些大公司在当地开展业务的，老实说大部分是失败的，只有很少能成功。失败的原因不是因为这些企业能力弱，而是因为出发点带着挣快钱、站风口的思路，对于当地没有比较深的认知，甚至连当地的“游戏规则”都没搞明白。
我觉得有几件事是绝对不能做的，第一是不要有挣快钱的想法，第二就是不要在中国做决策。要出海一定要在当地有决策能力的团队，这个地方的市场该怎么做一定不能是老板在中国的办公室里一拍板就决定的，有的老板脑袋里100%是中国的思维，这种情况做出海非常危险。
第三是一定要尊重当地的风俗文化。有人会说东亚人太懒了、不勤奋，那是你不了解他们，是你不知道怎么调动他们的积极性。
王馨：前面两位老师讲的特别好，我想补充两个点。第一是合规，我从事这个行业9年，见了太多企业因为不合规而出事的，“眼见他家起高楼，眼见他楼塌了”，一个星期之内的、三个月的、半年倒闭的企业在我身边特别多，看完之后特别心疼。所以不管是国内还是国外，合规肯定是第一步。这里不单单是财务合规、管理合规，还有认证合规、标准体系合规和规则的合规等等。
第二个想跟大家说的是出海一定要了解当地的消费习惯。其实“联姻”是最好方法，找一个当地的合伙人成立合资公司，可以避免很多风险和问题，也能更快速的抓住消费者需求。可以看到，我国很多头部大型企业都是用这样的方法快速出海、快速在当地发展壮大的。
晓样：我的直观感受是，当时代红利摆在品牌方面前的时候，往往不是上帝给你的馅饼，而是恶魔给你的考验。过去数年，有多少新消费品牌因为在融资红利中拿到了不该拿到的大钱，最后反而被反噬了；有多少新消费品牌在流量红利期拿到了所谓高的GMV，最后被流量红利反噬了。正因为有很多这样的案例，所以当我们面对出海的时候，应该如三位所说的一样，不应该把它当成一个所谓的机会，而是当成一种趋势。
我们要做到合规，要符合当地人的文化和信仰，要先了解再做决策，不能像当年一些外企初到中国一样，毕竟历史是重复的，只是时代的不同而已。
中国品牌的未来一定是星辰大海，谢谢大家！