12月19日，由霞光智库联合新黄河、经济观察报举办的“WAVE2023 全球领航者大会”在北京举办。
面对新周期下的全球化，中国企业出海在2023年迎来爆发。出海已成为各行各业都在关注的新趋势、新机遇。而过去数年，已经在海外深扎布局的企业，也逐渐成长为中企出海的“领航者”。它们的经验、教训和洞察，正是新一代中国出海企业最需要的营养。
在潮起·奔流 WAVE 2023全球领航者大会—泛娱乐分会场，Google新客团队移动业务负责人 Jackie，以《2023短剧应用海外增长指南》为题，详细讲述了目前短剧出海的市场规模，海外用户喜好，和海外制作短剧中的注意点。
以下是演讲实录：
大家好，我是Jackie，Google大中华区新客团队移动业务的负责人。
今天非常感谢主办方的邀请，非常开心可以和大家一起分享2023短剧应用海外增长指南和我们对于短剧的理解。
首先，短剧是什么？
相信大家都有自己的理解。大家看到这些关键词，应该会会心一笑：狼人、霸道总裁、暴富、赘婿等等。
国内内容出海经历几个阶段，从最开始的电视剧，由版权方去进行海外内容发行，到后来的爱奇艺和腾讯进行内容平台的出海，一些剧集或者综艺的出海，再到如今，我们迎来短剧的出海。
而国内短剧经过很多年的发展，从2019年到2011年，可以说是厚积薄发，到2022年才迎来国内爆发式增长，到2023年迎来出海。
我们不是说观众看腻了长剧，没有时间或者没有耐心才去开始看短剧，而是这部分观众和用户需求终于被看到被满足了。
短剧这个盘子，市场非常大。有多大？大家应该都有自己的判断。
我们可以从一些参考数字，估计这个盘子到底多大。
首先看一下相关的娱乐产业规模。这里面包括国内电影行业、长视频行业、美国的电影行业，还有美国的领头羊奈飞的收入数字。
着重看一下国内的短剧。
2023年，预计收入达到400亿人民币。11月份，出海短剧大盘总流水超过1000万美金USD，另外某头部短剧出海APP，截至11月收入已经超过2200万USD美金，这是非常令人印象深刻的数字。
我们看到短剧的盘子，在这些相关行业的数字参考下，是有相当大的规模。
再看一下行业内关注的趋势。
从今年以来，行业内对于短剧的关注一路上升，如果在YouTube上搜索短剧的英文，比如说ShortDramas、Drama Shorts等等，它其实在2022年就已经有所体现了。经过了刚才提到，前期国内短剧的积累，去年开始，大家在YouTube上对短剧这种形态，有了一定的关注。而国内的短剧出海，大家如果突然搜索“短剧”的中文，在今年开始有一路飞涨的趋势。
下面单拎一个APP来看，头部出海的产品APP：Reelshort，它的爆火引发了更多的开发者对于短剧市场的关注。
我们先看第一个表格，Reelshort在全球的下载还有IAP收入，今年4月份开始一路上涨，希望大家的股票也能有这种趋势。
再看一下Reelshort在谷歌平台上全球搜索量。它在今年8月，达到了新的高度。另外，还体现在Reelshort月流水上。我觉得有一个里程碑式的数字是在今年8月份，从移动端角度，Reelshort在美国月流水已经达到奈飞的一半。我也相信奈飞会是所有的，无论是平台还是影视公司，都最终想要达到的目标。
相信看了这些相关产业的参考，行业趋势以及头部产品数字，对于短剧的盘子到底有多大，大家已经有了自己的答案。
看完市场盘子看一下具体市场和产品。首先在大盘市场来讲受头部APP，Reelshort的影响比较大，特别美国作为Reelshort的核心市场，它带来大盘数据里大部分的下载量和IAP收入。在第一个表格中如果按市场细分下载量，美国市场已经占到将近40%，而IAP表格中美国市场占到将近70%。
另外东南亚市场规模紧随其后。特别是泰国。下载量表格里，美国之后就是东南亚和南亚为首的国家。比如说泰国、印度、菲律宾、印尼等等，他们也占到大概三分之一的数字。另外顺便提一下这是在东南亚和南亚国家，这边的短剧，主要是中文剧加字幕的形式在做。
然后看IAP收入表格，在美国之外，泰国是紧随其后的，泰国占IAP收入第二名的市场细分部分。接下来是T1国家，英国、澳大利亚和加拿大都是比较有购买能力和消费能力的。
下面是产品和短剧出海市场核心玩家。
目前短剧出海市场核心玩家，基本都是国内的网文出海头部玩家。
可以说现在的短剧，是站在过去中国十年网文高速发展肩膀上的巨人。网文有很多IP，有得拍，粉丝群众基础大，很容易转化成粉丝，另外他们也了解市场，了解观众的喜好，可以非常容易地做用户画像迁移，但是我们说网文和短剧终归还是两种不同的形态，他们在形式上有很大的区别。
首先，网文是单纯的文字内容，而短剧是更综合的形态。
它包含了需要借助导演的力量、编制的力量、表演的力量等等，甚至还有摄影的力量，是一个更综合以及更有难度的形式。
他们的生态存在于哪里？国内的网文玩家基本都在小程序里，这是基于国内有微信这样的超级APP，可以借助微信这样的平台去做。
但是海外并没有一个像微信这样的超级APP的形式存在，为了适应海外市场，众多出海的短剧APP是以独立APP形式做的，形成了以独立APP为核心的模式。
另外值得一提的是，一个趋势是非常有意思的。不久之前，Reelshort一马当先以第一梯队出现，到现在的FlexTV、DramaBox还有GodShort等等都竞相追赶，穷追猛打。
像刚才提到这三个公司也都已经出现一些爆款，在大量地铺量和买量。这边可以透露一下，其中以FlexTV和DramaBox买量买得最凶。我觉得这是一个非常有意思的市场趋势，已经呈现出一种百花齐放的形态，也是我们非常乐意看到的。
刚才提到，内容有原创剧、也有中文剧加翻译的形式。
在内容比例占比上，首先还是以原创内容占绝对的主流，它已经达到了渠道消耗95%的比重。翻译内容出海较晚，但是特别迅速，尤其是东南亚市场特别是泰国，现在虽然占到5%，但是我们预计将来会看到翻译剧的消耗上升。
在内容方面，短剧出海的内容在不同的区域，会有区别和侧重。
大家会更喜欢看到什么样的内容？
首先，以根据当地用户对于网文和长视频偏好作为参考。分地区来讲，欧美相对更大女人一些，而无论欧美和东南亚，爱情是永恒的主题。
欧美主要以狼人，或者不同关系形态下的爱情为主，比如“婚后爱错了人”、“遭到背叛进行复仇”等等故事为主题，如果加入科幻的元素会更好，比如狼人等等。
而欧美不吃青春、小甜剧这种，也不吃男强女弱，是男女双强，男强女更强。
另外赘婿和龙王这种题材，在欧美不太受欢迎，但是东南亚就会不同。虽然也是爱情，但是东南亚更加稍微狗血，比如说霸总、虐恋，还有家庭元素婆媳的争斗等等。并且东南亚这边会更喜欢恐怖和惊悚元素，如果加上宗教，比如加上报应之类的元素会更受欢迎。
短剧在制作或者生产方面，要注意哪些核心问题？
首先永远是内容为王。内容是平台核心，制作就是核心中的核心。我们经常会选择网文自带流量的IP，去做为改编基础。产品形态上，欧美市场短剧基本上一分钟一集，70-100集，每一集大概0.1-0.3美元。差不多每集都会有1-2个反转，结局会有更大的反转。
以女频为主，都在做本地化。外国演员做英文语言短剧，通常制作周期是三个月，东南亚和港澳台市场会用中文短剧和本地语言字幕形式比较多。
另外，短剧是内容找人，而不是人找内容的行业。
这个和短视频的逻辑类似，你越是下沉到这个产业，就越难找人。这个其实有点像和一堆同质化商品摆在一个货架上，如果你不去找人，大家只能随机地挑在一堆货品中挑选到你。所带来用户的价值必定不会高，忠诚度也就不会那么高。
还有要注意的是，内容制作有些会自制，有些会外包。这个需要平衡成本还有质量问题，还有要注意内容版权，另外还有本地化，大家可以借助AI来提效。这里面我觉得最重要的，我个人认为一个是本地化，一个是版权，还有内容找人。
刚才提到本地化，在本地化过程中需要注意什么？
因为出海进入不同市场，要尊重当地的文化习俗，传统甚至宗教信仰等等，要注重包容性和多元性。
特别是欧美市场，有些点其实非常敏感。比如种族、性别、宗教，比如说体型、年龄、LGPT、经济状况等等，这些都是大家要注意的点。而且不光体现在短剧内容，广告投放素材也要注意这些，不然稍不小心可能会被举报。
除了素材要做好包容性和多元性，短剧中的名场面和第一分钟也是至关重要的。
短剧的剧集，名场面的比重基本占到短剧的10%，会分布在整个剧的不同阶段。这些名场面也会成为投放素材核心的来源，占制作成本预算最大的比重。
举个例子，比如一个剧集关于狼人家族的争斗或者复仇。第一集一定会出现特效、动作戏、大量群众演员，这些都是爆场面会成为名场面，也会成为买量素材，同时也会占比较大的预算。
短剧如何进行商业化？
目前，还是以单集付费的模式为主。另外，广告变现必不可少。其次，还有会员订阅这个部分。
单集付费IAP部分，和网文付费模式类似。但是我们推测短剧用户较网文用户来说，付费意愿会更高。比如说15.99美金，可以解锁预约60集的短剧剧集。
“付费解锁深度值”的概念，指的是首次付费集数和总集数比值。比如一个短剧有一百集，有超过50%的用户会在第五到第十集过程中付费，这个数字越小说明这个用户被转化的速度、效率也就越高。
其次，广告变现。从第一集开始进行解锁，只不过用户可以通过看广告的形式进行免费解锁。
广告变现形式虽然会对用户体验造成一定影响，但是由于短剧这个形式剧情集中紧凑，剧集又短，非常容易可以到达一个冲突的点，让观众上头。所以我们有可能出现观众由于太上头了，对于看广告没有耐心进行付费的情况，也是可以促使观众付费。
另外就是会员订阅。顺便说一下，YouTube也是非常好的短剧进行变现的方式。比如很多短剧平台，会把一部短剧前几集内容免费放在YouTube上，大家就会看。
看到非常上头的时候发现没了看不到了怎么办？我只能去下载APP，在APP里进行付费。比如说Reelshort他们就不做广告变现，基本全都在YouTube。
会员订阅这个数字是非常惊人的。事实上，短剧订阅费用，其实比奈飞还高。
以季度付费为例，季度付费将近一百美金，奈飞最标准的中间费用每个月大概15美金左右，一个季度是45，这远远低于短剧订阅费用。
然后是短剧渠道消耗趋势，这个图也是一路高歌猛进，较年初消耗已经有十倍增长并且每月增幅达到60%，而且随着更多玩家进入市场这个数字会有更高的上升，将来会变得更大。
以T1国家为核心消耗，美国是绝对的主力，其他T1国家为辅，比如说澳洲、加拿大、英国等等。在东南亚有增长趋势，泰国仍然目前占大头，顺便说一句美国现在买量成本大概10亿美金。
蓝海市场目前买量成本会比较低，另外值得注意的是，一个短剧成本80%的渠道消耗，都集中在短视频渠道。
比如说YouTube shops，还有TikTok，快手等等，并且现在短剧买量成本，占总票房的70%左右。市场的白热化，让这个数字我们预计很快会达到80%。
这里可以拿国内短剧市场做对比，国内短剧市场消耗市场占总票房的80-90%左右。可以做个简单的数学题，目前海外美国一部短剧的平均拍摄成本是30万美金，假设买量成本是80%，也就是说这一部短剧总票房要达到150万美金，才能够抵消除去买量成本，再除去30万拍摄成本，才能达到盈利的状态。
这就说明我们的买量能力非常重要，也是一个行业共识，我觉得是还没有改变的行业共识。买量的能力，是能够决定一个短剧一个公司规模扩张速度、盈利水平的重要能力。并且未来迎来短剧精品化时代，我们相信买量能力将会变得更加重要。
谷歌有很多应用广告，可以帮助短剧出海，根据用户不同的营销目标，也会有不同的广告系列，帮助大家增长，特别是对于大家想要的高价值用户。另外很多短剧应用要做广告变现的INA，谷歌广告也可以帮到大家。
今天我就讲到这里，谢谢大家！