作者 | 冯叶
编辑 | 韦伯
经过两年低谷期，全球手游市场迎来了新的阶段。
2024年起，充斥在行业中的悲观声音逐渐减弱，游戏厂商似乎也认清现实，放弃了此前“躺赢”的习惯，决心更冷静、理性地寻找新增长路径。
“比起抱怨大环境，更重要的是探索解法。”头部游戏大厂员工晓阳告诉霞光社。
数据证明了行业内的积极动向。据第三方出海服务商汇量科技《2024H1海外手游市场白皮书——全球获客及变现指南》（以下简称《白皮书》），海外市场手游下载量走势已经止跌回升——尽管2023年H2较2023年H1下跌4%，但2024年H1较2023年H2上涨1.5%。
回顾2024年H1，厂商的发力趋势明显，如押注小游戏与混合休闲游戏、探索玩法创新与融合、发掘新兴市场等，也因此取得了不错的收益。
这些举措拨开了此前全球手游市场的迷雾，同时也在指向一个现实，即手游出海已经愈加精细化，厂商不再单纯追求短期利益，而是转而注重可持续发展，并将战略聚焦于用户粘性提升、产品创新及本地化之上。
手游出海已经告别“一本万利”的时代。现在，人们需要接受并主动参与这场考验智慧、耐心和创新力的长期竞赛。
1、市场新周期：红海与蓝海的平衡艺术
“（2023年）T1市场肯定是更卷了，明显能看到竞争越来越大，大家都在玩法创新、游戏美术上多花钱、多投入。”年初，一位游戏出海业务负责人告诉霞光社。
成熟市场的内卷，迫使厂商掉转车头，关注中东、俄罗斯、拉美等新兴市场。
为了解除自身对石油的经济依赖性，中东盯上了游戏产业的发展潜力，其政策扶持可谓大手笔。
沙特阿拉伯在《2030愿景》明确提出，要发展包含游戏行业在内的数字娱乐产业，表示会在游戏领域投资近380亿美金，以孵化超过200家游戏企业。近年来，沙特已经斥巨资投资动视暴雪、EA等头部厂商，并持续对电竞等衍生赛事“砸钱”。
人均客单价高达270美元的重度氪金市场，以及“几十个大R养活整个团队”的神话，也让出海游戏公司无法拒绝。《白皮书》显示，中东买量手游数量每半年的平均增长率为17%，数量接近20000个。策略、RRG、体育等品类，仍是中东手游市场的主力军。
图源：汇量科技
拉美也是新兴市场中极具增长潜力的“希望之地”。据汇量科技与点点数据联合发布的《2024巴西市场中轻度手游洞察报告》，2023年，巴西移动游戏市场收入规模已经超过60亿元。
作为拉美最大的游戏市场，巴西是游戏厂商出海拉美的首选地。Brazil Game Show商业协调与合作关系主管Thiago Caldas告诉霞光社，近一年内，巴西本地就有1000家新成立的游戏公司，且主要集中于移动端游戏。“巴西和中国不同之处在于，玩家并不是并存于PC、主机和移动端，更多的新生代玩家只会玩手游。”这也会为擅长手游的中国厂商带来更多机遇。
拉美市场受欢迎的游戏品类呈现动与静的两极趋势，FPS、MOBA等对抗性强的重度手游在拉美大受欢迎，以休闲、消除为主的中轻度手游也下载量攀升。综合来看，拉美手游市场还处在初期发展阶段，整体竞争格局尚未形成，也适合中腰部厂商入场试水。
此外，东南亚市场依然是2024年H1海外手游下载量最高的地区，也是休闲类出海游戏的主战场之一。不过，依据当前东南亚市场的竞争激烈程度，已经很难将其再称为“新兴市场”。vivo程序化广告团队指出，“（东南亚手游市场）竞争不断加剧，获客成本持续增长。越来越精细化的投放需求，精准的用户定位和严格的ROI控制是大势所趋。”
图源：汇量科技
值得一提的是，尽管T1市场竞争激烈，但厂商并没有撤出的动作。
被业内人士笑称“卷中卷”的美国，依然稳坐全球最大买量市场。《白皮书》数据显示，海外近六成买量手游在美国市场进行投放。“高客单价和发达的经济水平注定了它（美国）是一块不可以放弃的市场，你看大家都说不好做，但也都在咬牙撑着，因为跑起来的回报很可观。”晓阳表示。
厂商依然重视T1市场，只不过不再“All in T1”，而是将资源更加平衡地分配到红海和蓝海市场。
针对成熟市场，厂商会聚焦于挖掘付费用户，采取更精细的策略提升整体收入。比如，通过数据分析更好地识别和理解用户行为模式，引入创新的游戏机制并优化用户留存策略以提升用户的生命周期价值。
2、品类创新、玩法多样：小游戏为“王”
近年，在玩家群体中的显著趋势是，大家对重度游戏有些疲惫了。
拉美玩家Pedro曾告诉霞光社，“很多时候我需要游戏去逃避现实，但是太需要消耗精力的游戏只会让我更累。碎片时间里，我更倾向于《Candy Crush》。”
全球大环境不仅影响了玩家习惯，也会动摇厂商的决策。
对厂商而言，重度游戏品类向来研发成本高、回收周期长，又持续面临用户留存降低的困扰，转型回收快的休闲手游，是未来几年内更灵活的取胜方式。以腾讯为例，今年初，腾讯游戏就公布了“春笋计划”，宣布要推动更多中小级别项目的立项，将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏增加研发资源。
在获客数据上，混合休闲和小游戏也呈现了明显增长趋势。据《白皮书》，环比2023年H2，买量手游数量增速最快的是生活模拟游戏，益智是混合休闲领域买量数量最多的手游类型。
但从玩法来看，混合休闲游戏指向的并非都是纯轻度的“杀时间”游戏，其主要组成元素是休闲游戏玩法、深度玩法、多种元素、社交性，主张将多种游戏玩法进行“排列组合”，以创新出更具用户留存性的轻中度手游。
以依然延续爆款趋势的《菇勇者传说》为例——其游戏风格、画面以“魔性”著称，玩法融合了经典放置类和开宝箱模式，以“放置+装备收集”为主。得益于随机机制和养成体系的创新设置，玩家在线时长被大大延长，《菇勇者传说》在日本、韩国T1市场均攀升至畅销榜顶部。
创新不止在玩法上，还贯穿至了游戏的获客等环节。
以获客为例。今年，玩家会更容易在社交媒体信息流中刷到动态的可玩广告，比如为瑟瑟发抖的小人添柴火、挪动方块以完成消除等。
目前，已经有越来越多的混合休闲游戏以可玩广告形式测试市场反应——据《白皮书》，2024年H1，从益智、生活模拟、策略、合成品类来看，图片素材及可玩广告的投放比例普遍提高。可玩广告的好处不仅是转化路径短，更重要的是，厂商可以根据广告数据表现评估不同素材的效果，从而决定项目的可行性和发展潜力。
图源：汇量科技
在与多位行业内人士的沟通中，霞光社也观察到，手游的变现模式已经从单一趋向多元，IAA与IAP的混合变现模式已经成为公认的趋势。
《白皮书》数据显示，2024年6月，买量手游中，采取混合变现模式的数量比以IAA或IAP为主的数量高出数倍。对比2023年6月，采取混合变现的买量手游数量增长率最高，达28%。
融合广告收益及内购选项，创造多样化的盈利模式，对拓宽收益来源及提升用户满意度都有助益。
开发了大爆款《弓箭传说》《弹壳特攻队》的海彼游戏CEO就曾公开表示，“纯粹只做付费深度，对于大DAU游戏的可玩性会下降，在这种下降的情况下，游戏生命周期和口碑都会堪忧。因为我们不能像众多游戏有强劲的长线收入，所以我们坚持做混合变现，即使只有10%-20%之间的比例、我们仍然会让免费玩家为我们产生收益。”
3、从粗放到精细：本地化营销策略成趋势
从端游和页游时代就出海的中国游戏，一向以“简单粗暴”闻名，这种风格也一直延续到手游出海时期。
“你去看最早走出去的那批手游，SLG挺多的，但玩法都很粗糙，主打氪金，但现在不能这样了，用户很快就跑了，因为有更多精品游戏在等着他们。”晓阳告诉霞光社。
对于玩家而言，近些年的游戏显然供过于求。在游戏出海赛道里热钱涌动的时期，每天，都有无数上新的游戏在应用商店中等着他们。但与此同时，玩家口味也逐渐变得挑剔——他们很难对一款游戏钟情太久。
“一款游戏打全场”已经无法再适配当前的需求，市场对厂商的研发、发行、营销等各环节的精细度都提出了新的标准。
以手游本地化为例——足够典型的本地化案例，是国内手游通常包含较多武侠等传统文化元素，若不进行“文化翻译”，则很难让目标市场玩家理解游戏。比如，网易游戏此前推出的武侠手游《永劫无间》曾试水土耳其市场，在游戏进行本土化时，就要顺应伊斯兰教习俗，谨慎使用“祭拜”等任务词汇，而是采用“祷告”代替。
不过，语言转换只是本地化中最基础的任务。Kwai Network负责人管世恒认为，游戏本地化应该覆盖游戏生产的全流程。
“从快手海外商业化实战经验来看，本地化营销远不止于语言的转换，而是深入挖掘并融入目标市场用户的偏好，仔细打磨产品开发到营销推广等各个环节，在尊重并融入当地文化的同时，注意规避文化禁忌。例如在某些文化中，蝴蝶象征着吉祥，而‘OK’手势可能被视为不敬，颜色的选择亦承载特殊含义，例如咖色在一些地区可能与不幸相关联。”
当前，也有更多厂商会使用游戏精细化运营工具，将本地化策略贯穿至获客环节。
《白皮书》指出，出海游戏厂商可以借助智能投放工具，实现科学买量。以东南亚市场为例，厂商可以按照宗教文化、BGM、互动竞猜等标签，对素材打上分类，并基于此拆解素材的点击率、花费、转化率等指标，以判断哪些素材更受本土玩家欢迎。
图源：汇量科技
去年的黑马，拿下多个榜单第一名的《Whiteout Survival》也在买量上做足了本土化。冰雪实景素材、荒凉的氛围感契合欧美玩家的“末日情结”，在一开始就抓取用户的注意力，奠定了游戏基调。
随着手游出海的浪潮愈发汹涌，我们见证了赛道从粗放型增长向精细化运营转变的过程。手游厂商正逐渐摒弃以往简单直接的推广方式，转而采用更为理性和长期主义的策略，以应对流量成本的上升、用户需求的多变和市场竞争的加剧。
汇量科技联合创始人及CEO曹晓欢表示：“出海之路从未平坦，但正是这样的挑战，激发了我们不断超越自我。”
手游出海，正从最初的蓝海变成充满机遇与挑战的深海。厂商需要以更加开放的心态、更加敏锐的市场洞察，以及更加精细的运营策略，应对新的变化。