7月11日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024品牌全球化大会在深圳举办。
近年来，随着全球新兴市场崛起、海外消费力恢复，海外消费者对商品品质的需求越来越旺盛。与此同时，伴随中国企业出海加速，越来越多中国的品牌也开始跨出国门，进入品牌全球化阶段。
本次大会，主题为“品牌出海 生生不息”。出海不会一帆风顺，但中国品牌走向全球化已是发展大势。
在下午场大会圆桌论坛环节，官栈VP孙志国、茶满满CMO邴士宽、佐拉科技ZolaTech CEO周宇正、天图投资出海赛道负责人裴兰以及霞光智库负责人刘晨宇，就《从全球化到本地化：如何在数字时代推动全球商业持续增长？》话题展开探讨。
以下是详细内容，霞光社整理发布。
刘晨宇：大家下午好，非常荣幸今天我们请来了食品饮料细分赛道的代表品牌官栈、茶满满，以及品牌出海营销专家佐拉科技，还有国内知名投资机构天图投资。首先，先请各位嘉宾用一到两句话介绍一下自己。
孙志国：大家好，官栈是做新滋补领域的，以花胶为主，也做海参，今年也新开发了人参产品。简单来讲，就是把传统滋补“参茸细贵”这些大家认为水很深的中华的好的物产做到简单方便，给到现在年轻的消费人群。
官栈VP孙志国
邴士宽：大家好，茶满满成立于2018年，在现在茶饮集聚发展的时代，供应链体系以及预制小料的体系也在不断攀升和发展。在众多品牌迅速拓展和发展的过程中，也存在着对于原料等批量化生产的怪象。基于这个问题，茶满满以主打全原料手作，也就是纯手工手作茶的理念，以广东、广西两省为根据地迅速拓张。从去年一年的周期来看，两省门店拓张800多家。
周宇正：大家好，我是佐拉科技的创始人兼CEO周宇正。我们公司主要是帮中国企业做出海品牌定位以及整合营销策略，大家有这方面的问题，可以来找我们。
裴兰：大家好，我是天图资本的裴兰。天图资本是老牌的专注消费领域的VC基金，我们整体有240亿的规模，投资了220多个企业。从2019年开始，我们就开始关注一些出海赛道，现在我们在这个领域也有十几家公司的布局，包括一些亚马逊大卖、独立站的卖家，包括出海服务商。很高兴认识大家。
刘晨宇：非常感谢各位嘉宾的介绍。想请问一下孙总，我们在海外市场的选择、进入渠道以及所面向的核心主流目标客群上，主要会有哪些商业策略？
孙志国：首先，官栈在国内做得还可以，我们连续四年全网第一，在线下也在快速布局，像山姆、盒马、屈臣氏、7-11等不同类型的渠道我们都有布局，整体市占率在60%以上，所以我们其实处于拓品类的期间。我们也在看海外市场，寻找有消费能力，以及需要滋补的人群。
我总结了一下，现在的消费群体追求的是健康与远方，有悦己的需求。首先还是看华人、华裔这样的消费群体，因为他们对滋补品是可以天然接受的，不用太多进行教育。全球6000多万华人，我们也在新加坡建第二总部，下一步工厂也会筹建在新加坡。同时我们也在看日韩、北美以及澳新市场，但是会分节奏来，先从一个一个的标杆市场去做。不单单是卖货，还要立品牌。
我们选择香港和新加坡两个市场做实验。一方面是因为他们的收入和消费都已经到了很高的水平；另一方面，他们对健康有高要求，像新加坡，饮料已经分级A/B/C/D了，并且他们追求健康的饮食方向和滋补方向。最重要的一点，体量不大容易打透，所以我们会持续用“一品牌”的方式做当地的营销。
刘晨宇：讲完食品饮料，自然肯定绕不开餐饮、茶饮。茶作为东方名片、中国名片，在海外会不会有不一样的天地。请问一下茶满满的邴总，您觉得海外的茶饮竞争格局是怎样的？以及与国内有怎样的差异化特征？
茶满满CMO邴士宽
邴士宽：茶饮作为东方的名片，其实早早的就已经走出了国门。我先报一组数据。在诸多的品牌当中，最成功的还是要从数量上致敬一下蜜雪冰城，毕竟他们有6000多家门店开在海外，是诸多出海品牌中最成功的一家。除此之外，包括我之前服务多年的霸王茶姬，也在东南亚开出了100多家店，并且一直在筹备北美市场。茶百道着重于日韩市场，尤其是韩国的首店开出，也达到了非常不错的效果。包括喜茶、奈雪也先进军了白人市场，巴黎的首店近期也在如火如荼开业。
在整个环境中我们可以看到一个信息点，茶饮出海，到底“出去”了什么？是做品牌出海还是市场出海？这是两个截然不同的概念。
回到2017-2018年，那个阶段在海外对奶茶毫无概念，虽然在海外对奶茶有需求，但这个强需求完全停留在1.0时代。当我第一次去东南亚，包括去到一些欧美国家调研奶茶市场的时候，几乎停留在我们上个时代奶茶1.0的时期：奶茶无奶，奶茶无茶，全部都是用粉来冲泡，纯纯的“Bubble Tea”。这样的状态，使得国内2.0的奶茶产品，包括鲜果茶、水果茶、原叶鲜奶茶等诸多产品到了海外，完全形成降维打击，完全在碾压东南亚及全球市场。所以我们可以看到，今天在国内竞争非常激烈的企业到了海外，就如同进入了无人之境一样。
所以海外的竞争格局，再往回倒推3-5年的时间，就如同中国的奶茶从1.0跨越到2.0时期。从现在来看，整个海外茶饮的竞争格局，基本上完成了第一轮跑马圈地。是否还会有机会？答案是一定会有的，因为这个市场对中国来讲，它就是十年前的中国茶饮市场，所以机会、挑战都是处处可见的。海外的数智化运营、团队搭建、品牌心智的，都是对我们每一个品牌、每一个茶饮人走下去的挑战。
刘晨宇：感谢邴总的分享。所以对于中国企业来说，出海对于品牌有一个清晰、精准的定位是非常重要的。请教一下佐拉科技的周宇正，中国品牌在出海过程中，主要会遇到哪些痛点？为什么要对品牌进行定位？这个重要性和必要性是什么？
佐拉科技ZolaTech CEO周宇正
周宇正：其实我们可以看到，过去五六年的时间里，很多中国品牌借助渠道出去了，他们在品牌出海的过程中普遍会遇到两个共同的问题，一是品牌定位和调性的模糊，二是对于本土市场用户思维的缺乏，不够了解本土化的用户。为什么这个时代“品牌出海全球化”这么重要？因为大家面对的信息越来越多，但是每一个用户的时间越来越少。同时，大多数的产品，像家居类、3C类，都处于非常红海的状态，大多数产品的质量以及产品功能的差异不大，包括整个消费者购买的用户路径决策中，他们会基于对于品牌的信任和喜爱进行购买。
其实品牌是一种直觉，是人和人之间的情感连接。我们品牌出海做的事情，是利用“以品带牌”的方式，用产品跟当地的消费者进行沟通和情感链接，最终成为好朋友，最终他对你的喜爱越来越强，依赖性也越来越强，在购买动作时不会想到其他人，只会选择你。
刘晨宇：在出海品牌里，哪个行业赛道或者哪一类品牌更容易获得资本的青睐？从投资人的角度看，在做投资决策的时候我们会更关注哪些维度？
天图投资出海赛道负责人裴兰
裴兰：其实我们投消费领域很久了，一直在用一个工具思考问题，可能过去几年都没有改变。
因为“资本化”跟“生意做得好”，还是有一点区别的。所以我们肯定会在赛道里选择龙头企业，但是在一个非常卷的成熟赛道里的龙头企业，它的投资增值价值已经很低了。所以我们的投资逻辑一以贯之的就是，在渗透率高速增长的品类里投它的龙头品牌。在这个渗透率增长的过程中，这个品牌可能会成为这个品类的代言人或者代名词，这是唯一一个我们能够看到的，在品牌价值高速增长的同时，资本化价值也有所体现的。
在品类的选择上，我们也倾向于这样选择。包括刚刚邴总提到的，现在东南亚市场的无茶、无奶的奶茶，对于他们来说就是品类的增长，就是在替代Bubble Tea。所以可以明显地看到，这种类型的奶茶，渗透率是在高速增长的。以此为代表的头部的几个品牌，可能就会成为这类奶茶的代表。
我们看到历史上成功的消费品品牌，都是遵循的这个路径，例如lululemon会成为瑜伽裤的代表，包括我们现在几乎看到的所有头部品牌，都来自于此。这个渗透率的增长和推动，可能是由于人群结构的变化，可能是由于技术的革新，或消费习惯的变化，或社交媒体的普及，背后的原因有很多，但我们会寻找这种渗透率。可能不会太多，零点几的就算了，可能是从两个点到十个点之间，在快速增长的过程中，我们只选其中的第一名去投，这就是我们一以贯之的投资逻辑，它适用于线上线下，也适用于东南亚和北美，都适合。
什么样的品牌能适配资本的青睐？
就是背后基于消费者洞察或自己的技术创新，可以在原有的品类上创造分支品类，或者非常了解本土化的用户的消费者洞察，它成为这个分支品类的代表的品牌。
我们也有看到，很白人化的团队给到的产品反馈思维会非常不同。比如我们投的VIVAIA鞋子，很短的时间内年销售额十几亿。它主打的特色中国团队根本想不到，主打的是回收海洋垃圾，并把垃圾碎片做成鞋子。ESG的概念，使得100美金的鞋子，他们还是可以卖到非常火爆的程度。因为白人世界对ESG概念其实是很认同的，这也是基于他们很底层的用户观察，所以他们的鞋子不在中国卖，只在欧美卖，所以说我们对本土化团队的要求也很高。
本质上的逻辑，就是他发现了对于国外那一群用户有吸引力的产品差异化，并把这个产品差异化逐渐放大成一个小的品类，这个品类在高速渗透率增长的过程中就会成为代言人和头部的品牌，这是我们选项目最主要的基本逻辑。
刘晨宇：在当下全球化的浪潮下，从品牌出海到营销赋能再到资本加持，其实已经形成了非常稳固的三角形，有助于打造全方位的商业闭环。你们认为你们的品牌、产品及服务，在各自的细分领域，在未来三五年的出海市场上会有多大的机会和想象空间？
孙志国：我认为中国随着经济实力的发展，从经济产品到文化输出的过程，是这个时代给我们的机会。
就像我们曾经说到茶，唐朝的经济文明带来了宋朝文化极大的繁荣，我们的茶文化才去到了日本乃至全球，这是一个过程。
在这个阶段，刚好可以把我们优秀的产品、技术往外传导。做新滋补这个领域，我们可以看到，西方有很多做得很好的，无论是中国人做的还是西方人做的，像斯维诗、纽崔莱、汤臣倍健，大家都是几百亿的体量，其实它是用西方人的思维做成了胶囊、片剂、水剂等提取的方式。
但现在东方人还是看固形物，我们说吃虫草、吃海参、吃花胶，是要看到固形物形态的东西。所以第一步，我们始终还是做中国人、做华裔（的市场），在他们的骨子里，在他们的根上，他们是认同这套体系的，后续我们会往技术工艺提取的方向发展，随着这个时代以及技术的进步去发展。
但我们会很坚定地持续去做海外市场。因为我们认为，一个品牌应该不能局限于某一个市场，要给自己压力，要多给自己多学习、多接触的机会。海外这些华裔市场做完，可能我们会延展更大的市场，可能会进入到海外的主流市场。
当然，我们的产品也会更新和迭代，我们是依托于东方优秀的物产，包括药食同源这样一些好的资源类的东西，把它简单方便化。就像今天上午我跟一位北美的合作伙伴在交流，他说现在西方人、美国人已经接受枸杞了，虽然这么多年下来，逐渐有了认知上的进步，这其实挺好的，也让我们看到，我们在改变他们的一些习惯，就像曾经我们接受西方人的一些产品，他是这个时代必然应该有的样子。
邴士宽：说未来的三到五年，其实我更愿意去看之前的三到五年。之前我都没有想到过，有一天茶饮的热度会到如此之高。三年之前我们在规划什么？那会儿的品牌出海，我们是想通过海外的热度，反向引导内地的资方或加盟商的信心，以及对于我们品牌的认知。
而后面实际所发生的事情是，我们的业务确实能给海外带来很多的收益和便捷，我们是以需求为导向，彻彻底底满足了海外对于产品的需求。
回到这个问题，未来三到五年，茶饮到底可以成为什么？谁会继续成为我们的客户？
首先，我们可以发散思维去想，三到五年之后，在喝东西这个问题上，我可能要致敬一个全球性的品牌，立顿，联合利华。我们可不可以把我们的奶茶也变成又重回到便携式、方便式的呢？以这样的形式，满足人们日常对于高品质生活以及对于便携的双重诉求？联合利华能不能成为我的竞对？或者说我能不能让联合利华的客人成为我的客人？
第二，预包装。我们更要致敬行业当中的可口可乐、百事可乐。在预包装茶饮当中，现在诸多品牌已经做到了向地铁站、公交站的区域内投放迷你茶饮店，有以冰柜形式来做的，把限时茶饮做到2~3天甚至1天之内的短保预包装茶饮，那可口可乐的客户会不会也成为我们的客人？
第三，我们要致敬奢侈品。在国内，我们更愿意致敬小罐茶、八马茶叶。对于我们这一代年轻人来说，我们的茶叶是否可以产生高端礼盒，作为馈赠亲人、节日赠送的高端礼品，这也是茶饮将来会去看的方向，包括像LV的客人，会不会成为我的顾客？
最后，对于社交空间有强需求的，像意大利、法国这些诸多文艺复兴时期的国家，他们对于线下的门店体验是非常重视的。如同意大利的咖啡，illy和Lavazza，迅速纷纷在国内拓店。
当我们的消费群体也会对消费场景产生强诉求的时候，这些客人是否也能成为我们的新顾客？我相信未来的三到五年，茶饮绝对不是单纯的门店数目上的拓展。在门店增长的同时，同样要有一个新的品类，需要有品类的增长，同时也要带动门店的增长以及市值的增长。
奶茶绝不仅是单纯的一杯握在手里的茶，更是中国“走出去”的名片未来，我们通过“以茶为媒，文化为魂”的理念，把中国的文化、实体，把茶叶融入到我们文化当中的一个载体，文化为帆，走向世界，成功出海。
周宇正：其实这个问题，在我还在美国西北大学念书，念整合营销的时候，我就有思考过。那个时候已经看到了有非常多的中国体验、中国文化和中国产品在向全球输出。包括创立佐拉科技的第一天，我们就定下了公司的使命，让中国体验和中国品牌成为世界风景。
回到这个问题，过去20年可能是西方文化对中国以及对我们进行输出，有很多西方的体验和西方的文化来到了中国。未来20年，其实是中国文化和中国体验在不断品牌化、全球化路径上对外输出的过程。所以我觉得，只要有人在不断做一些细分赛道领域的创新，做一些好玩的、有趣的产品，那这个行业就会持续有增长，持续在对外输出的过程中，把中国文化带给世界上的人们。
裴兰：这个问题，我有两方面，建议所有出海创业者未来三年关注这个两个趋势，包括我也跟所有我投资的企业在董事会上都强调过：
第一，直播短视频的红利。这个趋势现在还不晚，但如果现在你还没有关注和入局的话就有点晚了。
我们看了过去三年抖音对中国国内原来电商平台的冲击，你可以看到过去三年被落下的，有很多品类的第一名、第二名被反超，都是因为自己在抖音上没有做好。因为内容电商和货架电商的逻辑是不一样的，这是所有的人都应该关注的布局，不同的人可能关注的方式不同。
像我们投的乐其科技，他们是做摄影摄像器材配件的，他们直接受益于直播短视频的红利。因为很多原有的小的主播拿它当作生产工具，所以其实从摄影摄像的工具，像补光灯、三脚架，这些年大量的从业人员在做up主或主播，如果你的产品跟这个无关，至少你也可以留意一些适合在直播短视频上传播的产品，比如有明显视觉冲击或故事性的，这些产品会为你在接下来内容电商的红利里带来好处。
如果做服务商的话，大家可以着重看一下在电商的模式下如何测算ROI、提升效率或者做相关的工具。最差、最差的，大家也应该关注直播短视频，不管是达播还是自播的建立。因为现在除了TikTok以外，亚马逊也好，Facebook上面也好，都有相关的东西，我认为这是一个大趋势。甚至我们内部比较激进地说，所有的亚马逊卖家如果做得好，未来三到五年之内，直播短视频、内容电商的规模，会超过现在的货架电商规模，这是第一个趋势。
第二，建议大家关注东南亚+北非+中东的市场。
欧美市场，一方面饱和度比较高，竞争也比较激烈。另外，中美贸易战肯定是五到十年以上的趋势，这里面对于不同品类的人会有不同的影响。但这个时光机效应，现在我们看到，在中东、北非和东南亚有非常好的表现，甚至我认为去年才是所谓中国线下出海到东南亚正儿八经做品牌的第一年。
原来所谓的电商平台出海，或者在那边复制一些美团、支付宝之类的事情，还是原来资本非常密集，互联网模式创新的红利。但真正到那边做生意的人，我的意思是过去开店、做产品，以及建自己本地仓的，我认为去年真的是第一年，疫情放开之后才开始做。
我的视角来看，这个机会是巨大的，有生娃的人口红利，有时光机理论，又有崇尚中国的产品原因。这一波不一定是供应链出海的逻辑，真的是品牌出海的逻辑，这两波去年我看到从去年才开始真正地落实，所以我建议所有的创业者关注这两方面，至少三年之内，我认为是有价值的。
刘晨宇：非常感谢四位的精彩分享。
官栈在海外、在全球市场，将继续走出一条品牌高端化路线；茶满满也将继续延续特色的差异化路线；佐拉科技作为品牌定位的营销专家，也会继续为品牌赋能；天图也从专业投资的视角，为我们带来了非常精准的洞察。
借用今天大会的主题“品牌出海生生不息”，希望在当下的全球化时代，品牌、营销以及资本相互借力，相互加持，相互赋能，让中国品牌真正走向世界，一起做出属于中国的全球化品牌。
感谢各位嘉宾的分享。
特别声明：以上为 “WAVE2024品牌全球化大会” 圆桌讨论环节的嘉宾演讲实录，来自现场速记初审稿，在不影响嘉宾原意表达的基础上，由霞光社编辑发布。