作者 | 麻吉
编辑 | 刘景丰
随着黑五、网一、圣诞节等年度大促临近，全球消费者即将开启年内最强的一波“买买买”模式，商家们也正摩拳擦掌全力备货，为年末爆单冲刺。
据德勤发布的《2022年假日零售报告》，预计今年年末大促季零售总额将达1.3万亿美元，其中线上消费总额占比20%。
对关注海外市场的商家来说，虽然黑五网一年末大促的“蛋糕”足够大，但仍需要找准发力点，系统把握整体营销节奏，借势平台线上流量，提升营销推广和广告投放效率，带动销量的持续增长。
1、流量+内容，拉升消费热情
黑五网一及此后圣诞、新年共同构成的年末购物季，是商家必争的年度最重要销售节点。
Adobe Analytics数据显示，2022年，美国消费者在“黑五”和“网一”期间的消费，分别达到了创纪录的91.2亿美元和113亿美元。在夜晚8至9点的购物高峰期，消费者平均每分钟的支出甚至达到1280万美元。
随着社交媒体、短视频平台逐渐成为人们日常生活的一部分，消费者的购买行为产生了越来越显著的影响。Tinuiti调查显示，超过一半受访者表示，他们会在社交媒体上寻找有关新产品的信息并进行购买，其中年轻一代更倾向于从社交媒体和KOL身上获取购物灵感。
因此，对跨境商家来说，提升线上流量曝光及交易转化效率，关键是如何将用户对内容的关注转化为消费热情。
作为拥有全球10亿月活用户的短视频平台，TikTok在流量方面的优势毋庸置疑，此外还提供了多样的娱乐化商品内容场景。
事实上，TikTok已经成为不少海外消费者获取购物灵感的重要渠道。不少用户将自己种草的小商品拍成视频传至TikTok与网友分享，相关的 #tiktokmademebuyit 标签下，各种展示新奇特好物的短视频已经吸引了超过760亿次的观看次数，而黑五购物 #blackfridaydeals 标签下的视频观看量已经超过14亿。
另据TikTok Marketing Science Post-Purchase Analysis conducted by Fairing 2022，15%的好物发现是从TikTok平台开始，而78%用户会通过TikTok内容来寻找赠送礼品的灵感。
TikTok之所以成为人们获取购物灵感的平台，一方面因为搭配丰富滤镜等效果的短视频内容更具沉浸感，在兴趣推荐机制加持下，相关内容能够精准定位目标用户群体，提升了种草效率。配合大促期间热度极高的话题标签，如购物分享、举办派对、礼物灵感、假日装点、寻找折扣等，往往能聚集起亿级流量。
另一方面，TikTok上聚集着大批优质创作者，对其粉丝来说有着强大的号召力。有了流量和达人的双重加持，TikTok的娱乐化内容往往能够通过趣味内容全方位展现产品卖点，实现对消费者的深度种草，通过用户连接及内容传播实现“弯道超车”。
依托TikTok上的活跃海量用户、达人种草等趣味内容，以及精准的内容推荐机制，一些出海品牌已经把握节日营销节点，实现了品牌知名度和销量转化率的提升。
2022年，名创优品联合TikTok在北美地区发起 #minisoPentaClaus 挑战赛活动，以 Mini Family 的 PENPEN、PICKLE 等形象为原型，设计出兼具圣诞元素及品牌元素的贴纸特效，并邀请多名TikTok 达人参与话题互动，发布圣诞新品体验、探店等内容。
名创优品的圣诞季系列营销内容极大激发了线上用户的互动热情，品牌在10天收获曝光量超4亿，并实现了对线下门店的导流效果。
今年大促期间，为了让商家更好地把握平台流量和达人营销玩法，TikTok for Business基于对平台数据以及用户、达人、本地市场和内容趋势方面的洞察，提供了全链路达人营销服务，将从大促不同营销阶段入手，为商家提供从预算、达人类型到内容策略方面的详尽解决方案。（点击文末“阅读原文”，访问“TikTok for Business节点营销能量站”，获取更多节点营销实践指南）
2、精准投放，助力节日营销提效
一直以来，黑五网一都是各大商家集中投放的营销节点。但随着传统流量格局发生变化，不少商家投放成本不断增加的同时，却难以见到相应的成效，这就对如何优化广告投放提出了更高要求。开辟新的电商营销渠道和投放模式，成为不少商家引流的有效方式。
以创意内容和兴趣推荐出圈的TikTok，在各平台的节日大促流量挤压中，仍然能够占据流量高地。
相比传统电商平台或是单纯的社交媒体平台，TikTok全方位覆盖了直播、视频、商城等不同场景，并分配对应的流量资源，通过受众偏好等广告分析数据，帮助商家找到符合推广诉求的人群，拉动GMV增长。
在广告内容层面，TikTok 广告管理平台上的视频洞察页面，能够帮助品牌商家分析视频创意表现，并指导其产出优质内容。
用户被短视频或直播内容种草后，可以点击链接跳转至站外品牌独立站、其他电商平台完成下单，或直接在站内TikTok Shop完成交易。在此过程中，TikTok for Business提供的站内站外解决方案，能够帮助商家达成从访问量、网站转化量，到商品销量等多个维度的投放目标。
其中，针对商家在黑五大促期间实现商品销量最大化增长的目标，TikTok for Business的重定向（Retargeting）功能，可以帮助商家定向过往对商品产生兴趣但未成功转化的用户，并通过千人千面推荐商品，进而提升广告支出回报和成交量。
去年黑五网一期间，加拿大旅行及生活方式品牌Monos就与TikTok for Business合作，以产品测评、开箱等达人种草短视频内容，结合优惠券贴纸等TikTok互动组件，展示黑五网一专属优惠，并搭配各种丰富广告形式，引导用户进入Monos官网购物。
此外，Monos还通过TikTok for Business设置了精准的人群定向，设置多个社群兴趣和行为定向完善营销规划，从而与对旅行、生活方式类内容感兴趣的受众建立有效联系。而通过受众分析，Monos发现25至35岁年龄段的支出巨大且营销效果极佳，因此从战略层面决定加大投入。
另一家大码女装品牌BloomChic，也通过使用TikTok for Business提供的广告产品，实现了美国市场的投放目标，带动了广告支出回报率的增长。
去年大促期间，BloomChic使用广告产品Video Shopping Ads (for catalog) 在 TikTok 的“For You”页面向用户展示高相关、动态化的视频广告内容，并针对重复浏览、加购的用户进行再次投放，促成最终转化。
在TikTok for Business广告产品的投放策略支持下，BloomChic 在去年大促期间的广告消耗提升164%，支出回报率提升21%，并带动了产品销量的有效提升。
此外，TikTok Shop不久前在美国市场向三类自营商家开放跨境商家自运营模式，今年大促期间，预计更多商家将深入参与节日营销活动，并在TikTok for Business工具支持下对具体策略进行精细化调整，以最大程度达成大促营收目标。
所谓自运营模式，指的是商家可以通过自主运营，更深度地参与到商品从上架、销售到营销、物流等全流程上的各个环节。
目前，TikTok Shop美国市场的自运营模式支持三类自营商家入驻，包括美国本土发货卖家、品牌出海卖家和珠宝水晶卖家，开放商品类目则包括美妆快消、3C硬件、时尚配饰、家居生活、收藏品、食品饮料等多个类目。
3、全盘把握营销节奏，带动曝光及销量持续增长
随着商家参与自运营的程度加深，如何系统把握大促营销节奏，在不同阶段又该结合怎样的营销打法？
从黑五、网一到圣诞和新年假期，年末大促节点密集。在TikTok for Business的年末大促全流程框架中，系统梳理了商家在筹备期、预热期、黑五冲量期、过渡期及圣诞冲量期这五个阶段的营销重点，以及相关的备货节奏和广告投放策略，助商家实现投放效率最大化，带动产品销量持续增长。
据此，商家可形成年末大促整体营销的全盘逻辑，并按照节奏不断调整和优化策略，把握这一年度最关键营销节点，实现效益最大化。
具体来看，在筹备期这一阶段，商家可通过平台提供的选品策略，选定热门商品类目并进行测试，提高爆品率；在预热期，商家可产出创意内容搭配大促期间热门话题，通过自然流量和付费流量相结合的方式预热冲量，持续推高品牌内容热度，并避免高峰期的流量挤压。
在11月18日后的10天，年末大促将正式进入黑五冲量期，TikTok for Business为不同发展阶段和预算的商家提供了多样化的广告投放建议和买量策略，助力持续曝光及GMV增长。
例如，TikTok Shop商家可关注短视频购物广告VSA（Video Shopping Ads）和直播购物广告LSA（LIVE Shopping Ads）形式，并使用成交总额优化目标来提升广告回报率及GMV增长；而投放预算更充足的商家，则可以尝试测试更多样化的广告产品搭配。
黑五网一热度回落后，伴随圣诞节的临近，新一波线上流量增长将再次出现。针对节日高峰间的过渡期和之后的圣诞冲量期，商家可结合TikTok for Business营销工具，综合分析预热及冲量期广告数据，对潜在用户进行再触达，延续大促爆品并促成更多二次转化。
目前，年末大促已进入预热阶段，TikTok平台流量也即将迎来大爆发，正是商家布局年终营销的好时机。
通过TikTok for Business，品牌商家可以更好地洞察海外消费者需求和偏好，制定出更为精准的营销策略，而有效利用平台上的广告投放等工具，将帮助商家在即将到来的激烈年末大促竞争中脱颖而出。