随着北京城第一场雪降临，又到了要穿羽绒服的时候。

90后白领张波站在被波司登刷屏的电梯广告屏前，疑惑自己是不是错过了什么时尚潮流。

“专注羽绒服45年”、“畅销全球72国”的老牌国产羽绒服品牌波司登，海报上印着三个外国模特，都穿着看起来似乎很轻薄的长款风衣——这就是今年波司登主打的“风衣羽绒服”。

波司登的电梯广告

风衣还是羽绒服？不重要。重要的是，这款服装是由波司登和巴宝莉前设计总监合作设计，吸取了巴宝莉经典风衣元素精华的羽绒衣。新款一推出，随即获得了了国内时尚五大刊（《VOGUE服饰与美容》、《ELLE》、《时尚芭莎》、《嘉人》、《时尚COSMO》）的极力推崇。土味波司登瞬间变身高大上。

不少人才意识到，曾经充满着乡村气息的羽绒衣国货品牌，竟然变得如此洋气了。

随着品牌变洋气，羽绒衣的价格也水涨船高。

据东吴证券研报显示，如今波司登的风衣羽绒三个系列定价2699 – 6690元不等。国产波司登的“登峰系列”羽绒服，售价高达11800元，“波司登一件羽绒服卖1万多”的话题也登上热搜榜。“万元一件的波司登要取代加拿大鹅”的说法，更是越炒越热。

国潮服装定价是不是存在泡沫虚高？风衣羽绒就是比“米其林轮胎”羽绒衣更优越么，它凭什么卖这么贵？“国货骄傲”波司登的品牌转型之路因何开始，又将通往何处去？

变“洋气”的波司登 图片来源：波司登官微

1、波司登变洋气了

波司登，雪中飞，鸭鸭，雅鹿……这些曾经遍布于20年前城乡结合部各大商场、充满怀旧感的国产羽绒服品牌，你穿过几个？感受如何？

“不是不支持，是国产好多羽绒服的版型真的low，试了好几款都没优衣库那款羽绒版型好，还死贵！”

“有些款式的羽绒服连充绒量和含绒量，都不敢详细写出来。”

“含绒量只有80%的羽绒衣，扛不住大东北零下二十度的天气。可含绒量超过90%以上的羽绒衣款式，哪怕是国牌都要2000块以上。”

这是某论坛里，年轻人对部分“童年记忆”国产羽绒服品牌的感受评价。

前几年在面对国外大牌羽绒服时，一线城市青年们花1万多块买件加拿大鹅（CANADA GOOSE），一点都不心疼。

图片来源：加拿大鹅中国官网截图

但面对国货羽绒服品牌，他们则吐槽“又土又贵，质量还不行”。在被普遍唱衰的环境下，国产羽绒服品牌想要转变定位，成为被消费者广泛认可的中高端服装，真挺不容易。

不久前的10月17日，波司登在上海召开了新产品“风衣羽绒服”的首创发布会。大家惊讶地发现，国产品牌羽绒服变“洋气”了，还能搞高大上的服装秀了。

波司登创始人高德康、梅冬夫妇（左右） 与《VOGUE服饰与美容》总编张宇（中） 图片来源：波司登大秀视频截图

看过波司登这场新品大秀的观众，对其如今突飞猛进的时尚感，都颇有感触：

第一幕先是米白色风衣式羽绒衣的“英式浪漫”开场，借鉴的是奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》里的造型。羽绒衣使用场景彻底从城乡结合部泥泞寒冷的夜班雪地里脱离，来到古英国式浪漫的泰晤士河畔；

然后是回味上世纪七十年代的港风潮流，那时香港写字楼林立，其间穿梭着忙忙碌碌的都市男女，男生穿着高档商务，女士穿着中性简约；

第三部分就转场到北京了，国内超一线城市经济大起飞，给了波司登风衣式羽绒衣适用的时代，当下的北京不仅是年轻人聚集地，也是新消费主义的聚集地；

第四部分是关于未来科技，还蹭了一波“元宇宙”的热度。

有一说一，波司登的这个时代故事讲得还是不错的。它主打的概念就是“商务功能性”。

传递的理念是“米其林轮胎”式的羽绒服。层层叠叠的设计虽然暖和，但确实太过臃肿，显得人不精神，不适合商务场合。而风衣羽绒衣是想把“羽绒衣”和“商务dresscode”的概念联系起来，让都市白领们都心甘情愿打开钱包。

掀开衣服的风衣款外壳，里面就能看出一层层被线绷紧的羽绒衣特征了。说白了，就是风衣面料套了个羽绒服里子。波司登称其为“首创一体化设计”。

可以清楚看见羽绒衣质感的里子

拥有这样“好故事”的衣服，价格也非常“商务”了。波司登的风衣羽绒服按价格和工艺不同分成三个系列：

比较便宜的是“经典风衣系列”和“时尚风衣系列”，价格在2699到3999元人民币之间不等。不同之处在于前者是防风雨面料，而后者是棉感面料。

更贵一些的“高定风衣羽绒服系列”，号称“设计师款”，价格要在5390元人民币以上。最贵的一款定价是6690元。

根据亿邦动力的数据，在今年刚刚过去的双11男女服装预售榜上，波司登分别排名第一位和第三位。双11数据显示，波司登全渠道流水达到了27.8亿元人民币，光是线上流水就增长了50%以上。

变洋气的波司登在巨额营销投入下，稳保住国内中高端羽绒服龙头地位，名利双收。

英国皇室双胞胎姐妹花Lady Amelia Spencer与Lady Eliza Spencer身着波司登风衣羽绒服图片来源：波司登官微

2、2017年，波司登的分水岭

关于波司登变高档、卖高价这件事，网友的看法分成了两派。

一部分人觉得，国产羽绒服一直以来都是物美价廉的代名词，应该追求的是实惠、好用、便宜，哪怕略带土气也不是什么大毛病，踏踏实实做衣服不好吗？这样突然一下子几千上万元，让人难以接受。

但也有人觉得，放眼国际大牌加拿大鹅价格上万似乎顺理成章，国产服装推出中高端系列似乎也无不可。波司登作为国货骄傲一件价格过万，其面料剪裁确实不错，自然也有其特定的消费群体。

这种变化的分水岭，就在2017年。

在注册波司登之前，裁缝出身的高德康一直做国外品牌“休斯登”品牌的羽绒服代工。

1992年，伴随着改革开放的浪潮，他终于拥有了自己的羽绒服品牌，为了显得洋气，他借鉴“休斯登”，给自己的品牌起名为“波司登”。

创业初期高德康的羽绒服生意并不顺利。

到了1994年冬天，他手里积压的15万件羽绒服卖不出去，一边欠着供应商的债，一边连员工工资都发不出来。

波司登的羽绒服积压最直接的原因，就是因为款式不好看，严重落后于时代潮流。高德康发现了这个问题，马上大手笔投资改造调整了版型和面料。

这时候已经到了第二年夏天，他正好用自己刚刚改良的新潮羽绒服款式，在北京王府井百货商场开展反季促销展销会。这可以看做波司登的第一场“新概念设计羽绒服”的时装秀。

“一招鲜吃遍天”，在这之后高德康一次次地使出这招，奠定了波司登的江湖龙头大佬地位。

直到2013年，波司登营收又出现下滑——一方面波司登开了太多门店，不堪成本负荷；另一方面当时市场定位错误，羽绒服主业盈利缩水。

2013到2016年的三年间，波司登败仗连连，不仅门店关掉了一大半，市场风评也一落千丈。

2015年关于波司登关店的报道 图片来源：中国青年网新闻

让人哭笑不得的是，波司登自己品牌的羽绒服卖不出去，它贴牌代加工的GAP、BOSS等国外品牌旗下系列羽绒服却卖得风生水起，连连抢占了中国市场。

2017年，波司登痛定思痛，再一次使出老招：换设计，搞宣传。

不过这一年的市场，已经与20年前的中国市场大为不同。波司登要面临的对手是各大国外羽绒服、户外运动大品牌，要争取的也是以90后、00后为主的Z世代消费者。

迅速收缩产品线后，2018年波司登先从设计师入手，找来原纪梵希的设计师推出了联名款，成为登上纽约时装秀的中国羽绒服品牌。

随后，波司登又和爱马仕黄金时代缔造者让·保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier）推出了联名款。除此之外，波司登和前Karl Lagerfeld创意总监、意大利知名设计师Ennio Capasa也都有联名款在售。

提升设计感的同时，波司登的羽绒服开始全面提价，涨幅达到20%-30%。

凭着多位世界知名设计师的努力，波司登一口气把羽绒服的款式设计提到世界一流水平。

接下来，波司登又开始研究技术层面的提高。

最近被炒上热搜的那款1万多的羽绒衣，其实就是波司登2019年的老款。它是波司登的高端户外款，适用于极端气候条件下的“登峰系列”，其中的定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格是11800元。

自此之后，波司登就越来越潮，合作带货的都是国际水准的大牌明星。米兰时装周上，妮可·基德曼穿着波司登走秀，安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪都穿着波司登打广告。

国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰），已经被波司登拿下三个。乡土国牌波司登，终于挤进了世界时尚圈。

安妮·海瑟薇和邓文迪在秀场

3、波司登的市值，等于两个加拿大鹅

波司登和中国李宁的国潮服饰高端之路，实在太相像了。

李宁把旗下高端和亲民服饰分别放进了“中国李宁”与“李宁”。走上纽约、巴黎时装周的，是头顶国潮概念的“中国李宁”；网点、厂商里销售的李宁运动服，依然存在几百元廉价实用的备择选项。

同样，波司登旗下有登上三大国际时装周的波司登高端服装线，也有走经济适用路线的“雪中飞”，价格至今还停留在几百上千人民币的水平。

虽然波司登改走中高端品牌路线。但根据其财报来看，直到今年年初，波司登集团72%的零售网点仍然位于三线及以下城市；网点销售量真正过万的，也都集中于定价在1000元上下的羽绒服。

李宁和波司登，同样选择流量明星肖战为其代言人

波司登CFO朱高峰曾经明确提到：“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”

因为拥有巨大的国内下沉市场基数，港股上市的波司登今年股价已经涨超50%，市值达到630亿港元左右，而位居高端羽绒服第一梯队的加拿大鹅，目前市值仅有44亿美元（约合342亿港元）。也就是说，波司登的市值，几乎能达到两个加拿大鹅的体量。

国货羽绒服波司登整体来看，并不完全依赖中高端货品。而加拿大鹅、Moncler的羽绒服，也并不全都像我们想象中的那么“高端”。

今年9月，羽绒服销售旺季即将来临之前，加拿大鹅（Canada Goose）的中国关联公司希计（上海）商贸有限公司，刚刚因为虚假宣传收到一张上海市黄浦区市场监督管理局的45万元罚单。

上海市黄浦区市场监管局认为，加拿大鹅宣传中提到的“Hutterite羽绒，是优良且最保暖的加拿大羽绒”，与其实际销售的鹅绒、鸭绒作为填充物的羽绒服并不匹配。

图片来源：央视财经频道

实际上，很多国际大牌羽绒衣和运动、户外品牌的防寒服，都是国内工厂代工的作品。一贴上国外名牌，代工羽绒服的价格顿时翻上数倍。

而“国货羽绒服”这个说法，也是很模糊的。比如安踏老板丁世忠就是日本滑雪服品牌迪桑特（DESCENTE）的第二大股东，而迪桑特则是家中日合资企业。

虽然近几年国产服装一直都在努力向高端品牌形象升级，但服装从来不是定价高就高端。事实证明暖和、好穿、有实用场景的衣服永远有市场。

有人为1万一件的“登峰”羽绒服买单，也有人趁着大清仓打折买一件波司登149块钱的羽绒马甲。不管服装厂商抛出什么噱头，适合自己的就是最好的。

（作者 | 郭照川，编辑 | 贝尔）