今年ChinaJoy，AI依然是最醒目的关键词。

过去两年，从自动生成角色原画、营销视频，到批量生产不同版本的文案，生成式AI已经逐渐进入游戏研发和营销流程。对于出海游戏厂商而言，AI最直观的价值，是用更低成本、更快速度生产适配不同市场的广告素材。

但AI给数字广告带来的变化，正在越过内容生产环节。在ChinaJoy期间举行的媒体沟通会上，广告技术公司PubMatic将讨论重点放在了Agentic AI（智能代理AI）上。与生成式AI不同，Agentic AI可以围绕人类设定的目标，自主规划和执行任务，并根据结果持续调整。

PubMatic亚太区首席营收官Jason Barnes将两者的区别概括为：“生成式AI负责创造，而代理式AI负责执行。”

放到广告行业中，这意味着AI不再只是帮助品牌“做广告”，而是开始寻找受众和库存、设置广告活动、执行采购并持续优化结果。过去由媒介人员操作不同平台完成的工作，开始被拆分成可以由智能体协同执行的任务。

数字广告并不缺少自动化。PubMatic亚太区首席营收官Jason Barnes介绍，目前全球80%以上的数字广告交易依赖程序化，在展示广告领域，这一比例超过90%。但程序化主要自动化了交易流程本身，广告活动启动、上线、设置、优化、寻找库存和目标受众等环节仍有大量人工操作。

PubMatic于一月份发布的新产品AgenticOS要解决的正是这部分繁杂的人工工作。根据Jason的介绍，用户可以通过自然语言向大语言模型提出投放需求，由Agent进入PubMatic系统寻找合适的广告库存、创建广告活动，并在上线后继续优化。

这种变化已经开始进入真实广告活动。PubMatic称，今年以来平台已在全球范围运行80多个代理式广告活动，产生4000多笔AI驱动的交易；其印度和美国案例显示，广告活动设置时间减少80%至90%，同时出现展示量提升或CPM下降。PubMatic也将这些实际案例视为代理式广告正在从概念走向现实的证明。

因此，程序化广告完成的是交易流程的自动化，Agentic AI则继续向活动设置、优化、库存和受众发现等执行环节延伸。变化的重点不只是“自动成交”，而是原本依赖人工完成的广告工作流开始进一步自主化。

新的广告入口：先被Agent发现，才能被购买

当买方开始通过Agent寻找和购买广告资源，发行商面临的新问题也随之改变：如何让自己的受众和库存被机器发现、读取和理解。Jason在沟通会上将关键能力概括为受众打包、日志级透明度、机器可读信号和品牌安全。他特别强调了第一方数据的重要性，对于发行商而言，拥有能够被AI Agent读取和理解的受众数据能力，对未来被发现非常关键。

但单个发行商变得“机器可读”还不够，不同Agent与广告平台之间还需要一套共同的交易语言。Jason将OpenRTB视为支撑程序化广告实时竞价的基础协议，而MCP主要用于连接大语言模型与互联网及品牌，并非专门为广告交易设计。为补足这一缺口，PubMatic与其他公司共同推动AdCP（Advertising Context Protocol），将CPM、CTR等程序化广告参数纳入协议层，帮助广告能力接入MCP。PubMatic也是AdCP的创始成员之一。

在协议之上，AgenticOS负责把这种连接落到具体操作。PubMatic将其定义为代理式广告体系的“操作层”。平台内的Agent可以与Claude、ChatGPT等大语言模型交互，并调用发行商、数据提供商和DSP资源，完成库存寻找、活动创建和后续优化。换句话说，AdCP解决的是广告交易参数如何被Agent理解和传递，AgenticOS承接的则是这些指令如何被执行。从这个角度看，Agentic AI带来的核心变化，不是让AI停留在“理解广告”层面，而是让它进一步连接库存、创建活动并持续优化。

中国企业出海：降低进入成本，也要重做收入结构

对中国企业和应用开发者而言，Jason把Agentic广告的价值首先归结为更低的市场进入成本和更快的拓展速度。过去企业争夺全球广告预算，往往需要建立大型销售团队、逐个市场拓展；通过Agent，开发者可以把广告资源和受众资源开放出来，让当地买方直接发现和访问。

他举例称，一家中国应用发行商曾在巴西建立本地团队，但由于当地团队与中国团队存在工作文化差异，合作没有达到预期效果。在代理式环境中，企业不一定需要复制同样的市场进入方式，还可以让Agent在不同市场应用一致的规则和标准，从而降低扩张成本并加快进入市场的速度。

但“更容易被发现”并不等于收入问题自动解决。Jason认为，应用开发者需要降低对单一CPI模式的依赖，新的收入增长主要来自电商和品牌广告。Temu、Shein、Lazada等电商平台正在投入大量广告预算，品牌广告主也开始更加积极地看待应用和游戏所拥有的用户群体。

这背后还有用户体验和收入结构的压力。PubMatic的一项针对开发者客户的调研显示，72%的应用开发者有30%至50%的收入来自单一合作伙伴；与此同时，不同买方对CTR的要求存在明显冲突，一些CPI买方希望达到50%以上，而大型DSP会把超过3%的CTR视为可能存在无效流量或欺诈的信号。Jason认为，行业需要重新思考收入增长与用户体验之间的平衡，并针对不同类型买方匹配不同类型的广告库存。

因此，对中国出海企业而言，Agentic广告降低的是“进入市场”的部分摩擦，但能否承接更多、更优质的广告需求，仍取决于自身基础能力。Jason给出的重点包括第一方数据和信号能力、更直接的供应路径与SPO决策，以及覆盖CTV、移动端和网页端的全渠道能力。

PubMatic在香港增加投入也放在同一逻辑下：一方面支持中国企业通过香港的广告代理公司采购全球媒体资源，另一方面覆盖区域采购和香港本地市场。对于PubMatic而言，中国品牌出海也是其认为代理式广告能够发挥较大价值的场景之一。

从程序化广告到代理式广告，真正值得关注的并不是某一个案例把广告活动设置时间缩短了多少，而是自动化正在从交易环节继续向执行环节推进。Agent开始参与寻找受众和库存、创建活动、优化结果，也让“能否被AI发现和访问”成为发行商和开发者需要面对的新问题。

回到今年的ChinaJoy，这种变化也让“AI+出海”这两大核心话题有了另一层含义。如果Agent真正成为下一代数字广告的重要入口，那么下一轮全球化竞争，比拼的将不只是流量和内容生产效率，也包括企业能否接入一套越来越由数据、协议和智能体共同驱动的数字商业基础设施。