12月5日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024全球领航者大会在深圳举办。

Urtopia作为一家创新的科技型企业，以系统集成、物联网、云计算、嵌入式开发、语音识别和人机耦合算法等核心技术为基础开发微出行智能化解决方案，希望用创新型的产品帮助用户回归户外，摆脱都市生活的疲惫，与亲友一道享受健康生活乐趣，找到自己的New Urban Urtopia。

以下是演讲实录（有删减）：

大家下午好，很开心在下午能够有20分钟的时间跟大家进行分享。

这个会场的主题是品牌，应该多讲一点品牌的部分，但我非常认可刚刚刘总讲的一句话，技术创新是王道。我在想怎样把这两个主题融合在一起，便于大家去理解？我不希望讲太多品牌的部分但跑偏了，不论什么时候，产品和技术才是你最后的核心竞争力。

开场前先讲一点有意思的东西，我很喜欢《Building a Story Brand》这本书，其实是拿好莱坞剧本的方式诠释什么是Branding。今天有很多做DTC的，Branding的核心本质就是讲述故事。有一个很有意思的故事，大家都觉得乔布斯是产品之神、营销之神。其实乔布斯之前比较失败，后来为什么又很成功？他中间去跟梦工厂这帮全世界最会讲故事的人混了一段时间。

看了这个书，我很受启发，跟大家分享一下。一个标准的好莱坞剧本是什么？他非常郁闷，比如女朋友丢了，或者投资失败。他碰到了一个coach，有点像《星球大战》尤达大师，一般大师会有法宝给到主角，主角一般都是比较矬的人，一路过关斩将，过程很痛苦，最终抱得美人归，非常典型的好莱坞剧本。对于一个品牌故事来说就是这样的，永远要记住在你的品牌故事里，主角永远是你的用户。你是谁？品牌是coach，你是给用户带来法宝的，而法宝往往就是你提供的产品和服务。你的主角有一个很大的问题，你的产品帮他解决了这个问题，在这个过程中他就很爽，最后就是happy ending。其实这就是标准的Branding Store的模板，这个名字就叫“你的乌托邦”，我们天天讲，我们的Branding Store是什么？讲得非常顺，我们要用创新的产品为用户带来健康、快乐、绿色的生活方式。

我们的产品，就是这个Ebike。我们的用户，就是一群想追求健康，想享受户外，但是并没有这个机会，或者说没有好的东西，我们提供这个Ebike给他，他在骑的过程中非常享受生活，这就是比较简单、通俗地给大家讲一讲什么是branding。

Urtopia是一个组合词，就是你的乌托邦，我们希望帮助用户在骑行过程中感受户外的快乐，达到每个人精神上的理想国。这个名字我们想了很久。我给我们的用户做访谈，我们的用户每次第一眼看到我们名字的时候都觉得you have a story，所以大家在起名字的时候稍微做一些小trick，也是很有帮助的。

这就是我们的用户画像，有点像做数学题，首先有一个用户画像，然后分析痛点，得到产品。把产品交付之后，我会实地去美国、德国待一段时间，去用户家里跟他们聊天，得到真实的用户画像，我觉得这个过程是一个闭环，由此你才能对品牌理解得更深。

我们的产品有一个很重要的点——设计。作为一个Ebike，在骑行的过程中，它的样子是非常吸引人的，所以我们找了一些特别顶级的设计大师，比如宝马设计师Mathis Heller先生，大师会为我们做很好的工业设计，这就是你的品牌具象化传递出去的第一步。不论是网站、产品，包括你的包装、说明书，你的点点滴滴都需要做视觉化的统一，把我刚才讲的那些东西，让用户在很短的时间里get到。

在具体落地层面，我特意找了这张图，这些是跟我们合作的明星。为什么会选择他们？有时候我们需要快速把品牌声浪推出去，你可以借势。实际上有很多方式，我们现在做下来发现，跟这些明星大咖合作，起势是比较快的。但我们也有一些弯路，跟大家分享一下。最开始我们有很多运动品类，刚开始我们觉得自行车是偏运动的，我们看了一下我们的友商，他们找了一些环法的冠军代言、做推广，所以第一年我们找的基本全是运动员。后来在实际操作中我们发现，其实品牌故事就是一盏明灯，它会告诉你你在做什么。

我们的品牌故事，其实是帮我们的用户带来绿色健康、快乐的生活方式，并不是让我们的用户每天保持战斗的状态。在这种前提下，如果我们非常深入地跟这些运动员合作，往往会把我们的品牌拉偏。所以从第二天开始，我们就开始做一些名人合作了，我们与《玩具总动员》主题歌演奏的乐队合作，包括钢琴师马克西姆，包括美国之音的主播以及NBA的球星，我们开始跟越来越宽泛的名人合作，让我们的车在各行各业、各个场景下出现。包括在国内，我们并没有非常使劲地做推广，但是像华晨宇、吴尊，包括一些综艺节目，比如在欧洲，大家都知道CBS综艺，最近我们也跟芝加哥金属做一些植入合作，我们会在很多点点滴滴的地方，让我们的用户总会看到我们，并且跟我们合作的这些人，他们其实是在展现一种健康、快乐的生活方式，并不是打广告，这就是强化品牌故事的部分。

包括一些做品牌一定会做的部分，在这个过程中，那些明星名人和地方，往往只是一个曝光点，你最后还是需要去传播，所以你需要一些媒体。媒体是喉舌，它会帮你把你的品牌故事，通过这些内容传播出去。就像很多人跟我说，你们做了很多代言。其实代言费相比推广费是1:1.5的，如果你花了50万美金跟名人合作，但你在整体层面需要花100万美金进行各个层面的推广，而不是说我跟很多人合作了，就可以万事大吉了。通过这些方式，最终的目的就是看你怎样把你的品牌以及故事传递给你想传递的那些人。

同时在这个过程中，也要非常注意你们的用户。在各个地方，像reddit，包括Facebook Group上，我们非常重视用户运营，每年我会去美国、欧洲专门邀约几十个用户，我们会做小型的沙龙、酒会，跟大家一起骑车，当然这个也跟品类有关，我们的品类天然适合做粉丝运营。在座有喜欢骑行的，国内的“骑行热”，我们的品牌占据了这方面的优势。但就像我刚刚讲的，你的品牌故事和内容，怎样口口传播？刚刚讲的是从下而上，依靠名人势能拉起来。而这部分是自上而下的，通过用户以及UGC，把这些内容传播出来，而且对我个人来讲，我其实更喜欢UGC的内容。

刚刚讲了很多品牌关于术的部分，最后的最后，我经常在内部跟我的员工小伙伴们说，我们千万不要纠结于奇技淫巧，我们要做的是大剑无锋。其实Marketing、Branding都是锦上添花，最终的最终，产品才是最重要的。

可能大家对Ebike不是很了解，简单介绍一下，Ebike就是电助力自行车，可以理解为普通自行车加上了三电（电机、电控/电池）系统，而对我们来说，我们并不是简单做一个这样的产品。如果大家搜一下，很多海外媒体管我们叫“最智能的Ebike”，我们也很自信，我们可以做到这点。我们的车有API，估计跟很多做自行车的人聊，他们可能还不知道什么叫API。

我们把自动车当成3C智能电子设备来做，所以我们把所有的传感器、IoT系统、三电系统全部进行自研，跟所有开放了API的软硬件服务原生结合在一起，这就是为什么我们的车是全球第一个集成ChatGPT的Ebike。并不是因为我们很厉害，而是因为我们这个体系天然就很容易，只要OpenAI开放了API，就可以跟我们结合。我们跟友商PK的时候，他们更多讲的是自己的参数，而我们讲的是这套骑行的产品生态体系，Apple的全部产品都可以通过Apple House跟我们原生集成，包括骑车的时候，只要你戴上苹果手表，我们的车会比你自己更懂你的身体特征。

归根结底，虽然我们在品牌上做了很多事情，但我们花的更大的精力和功夫在产品上。我们团队当中一半的人是工程师，市场部的人员占比不到1/3。

大家经常在思考，怎样才能成功？我思考了一个路径——六边形战士。Branding是很重要的技能，产品也是很重要的技能，方方面面都是很重要的技能。

这张图是我们行业的特点，但是我感觉，很多的跨境出海，如果你是卖产品的，多多少少可以套用。所有的这几个环节，你都是不能有短板的，当你把这些短板都做得很厉害的时候，那你就是六边形战士了。

首先是产品定义。你的团队里有没有好的产品经理？能不能做出好的产品定义？然后你能不能很好地利用中国供应链的优势，把你的生产效率、生产成本打到极致？在这种情况下，你是否可以有自己的工厂，或者有非常好的外包工厂，帮你把产品生产出来，并且成功交付到海外？在海外，可能是通过线上分发，也有可能是通过渠道分发。最后的最后，到达你的用户，并且在用户当中形成粉丝之间的口口传播。

实际这张图也不是我原创的，特斯拉就是很典型的这样的模型。

最后讲一下Urtopia的信条。我们最早的slogan叫“Only Dreams We Make”，天天在讲产品。我们觉得一个产品没有故事就像一个人没有灵魂；一个故事没有惊喜就像是一个灵魂没有梦想。

希望大家一起努力，为中国的品牌出海做一些贡献，谢谢大家！