作者 | 廉美真

编辑 | 刘景丰

2024年以来，跨境电商成为我国外贸领域的一大亮点。

海关总署最新统计数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。虽然海外市场依然潜力巨大、前景广阔，但同样竞争激烈、内卷加剧，商家们也面临着流量贵、转化难、利润低等艰难困境。

因此，实现从产品出海到品牌出海的转型升级，成为越来越多跨境卖家们的必答题。

而风起云涌的人工智能浪潮，给跨境电商品牌化升级带来新的发展机遇。愈来愈多的企业级AI应用正在以其强大的数据处理、智能分析、预测能力以及个性化的用户体验重塑企业生产力，产业深度变革，已然步入“AI时刻”。

正如剑桥学者尹一丁在《高势能品牌》一书中所说：中国品牌出海经历了“硬件时代”、“软件时代”和“小件时代”，下一阶段将迎来中国品牌出海的4.0时代。这是中国品牌出海的爆发期，即各类传统企业彻底完成数字化转型后实施的全面出海。在这一阶段，出海的主体又回到传统企业，但这些企业已经转型为具有大数据收集和分析、柔性制造、用户驱动、精准定制、即时反应，并能够实现全球覆盖能力的新型数字化时代企业。

自20世纪90年代起，中国跨境电商已经历了四个发展阶段。

首先，是1998-2010年的萌芽期。在这一时期，跨境电商最初从B2B的土壤中萌芽，但依附于传统外贸，线上完成信息对接。2004年后，随着在线交易平台的发展，支付工具的变革如Paypal被Ebay收购、支付宝的诞生，推动了行业的快速发展。这一阶段，跨境电商平台的功能不再仅仅是提供商品信息展示的场所，而是实现了支付、物流、服务等环节的电子化。

2010-2019年，中国跨境电商进入快速发展期。这一阶段，随着中国出口贸易的高速增长，跨境电商产业进一步壮大，众多工厂和服务商纷纷加入，B端买家渐渐迈向规模化，C端移动用户量也迎来大爆发。大量的B2C跨境电商公司开始建立，如SHEIN、安克创新等，这一阶段也是跨境电商发生重大转变的时期。

2020-2022年，中国跨境电商市场进入调整期。在百年变局和世纪疫情背景下，世界经济形势和市场环境风云突变，如海外供应链的停滞、海运价格的提升，导致行业出现调整。在这一时期，头部阵营出现分化，较多公司品牌化转型提速。

而从2023年至今，跨境电商行业迈入“长期主义”的品牌出海之路。随着海运价格回归常态化，政策支持力度增强，供给侧与成本端出现改善，头部公司率先实现企稳回升。这一阶段，精细化运营、本土化运营、数字化/信息化系统受到重视与实践，品牌化转型加快推进。

从早期的外贸工厂到泛品铺货，再到精品模式，直至今日的品牌深耕期，全链路数字化能力和产品设计的快速迭代成为了核心竞争力。

2024年9月，国际市场咨询机构Kantar凯度发布的《2024中国品牌100强》提到，中国BrandZ百强品牌海外业务的占比已经从2020年的6.7%增长到2024年的13%。该机构发布的《2024中国全球化品牌50强》也显示，至少 70%消费者愿意考虑中国品牌，且有75%消费者是出于价格以外的因素选择中国品牌。

而DTC模式，正在成为跨境电商品牌出海新的动力引擎。

DTC模式允许品牌从生产到销售的每一个环节都有更多的控制权，包括定价、营销策略、客户服务等，这样可以更灵活地响应市场变化和消费者需求。通过直接与消费者沟通，品牌可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而提供更加个性化的产品和服务，增强消费者的品牌忠诚度。

2021年以来，以SHEIN、PatPat、Cider、Cupshe等为代表的品牌独立站相继获得大额融资，吸引了愿景基金、今日资本等顶级风投。根据浙商证券数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模将达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%，独立站已经成为跨境电商卖家实现品牌化发展的重要阵地。

在跨境电商品牌化升级过程里，数字化的重要性逐步提升。

对跨境电商平台与卖家来说，在设计、选品、运营、客服、营销、供应链等各个环节，都需要做到深入洞察本地需求、因地制宜地推出本地化产品。而在AI热潮下，智能化决策工具和营销工具能够有效助力电商卖家降本增效、更深度地触达消费者。

新锐宠物生活品牌FUNNYFUZZY，便是在AI数字化赋能下，在各个环节贯彻品牌化发展策略的新一代出海DTC 品牌。通过上下游协同创新，打造柔性供应链，FUNNYFUZZY能够对产品的质量进行高标准的把控，一定程度上甚至超越欧美头部成熟品牌的标准。

在营销层面，在品牌起步阶段，FUNNYFUZZY就用了大量的Meta的广告AI创意工具，以低成本的方式制作大量的营销素材进行推广和试错，更加高效地找到潜在受众。在品牌成长期，也借助Meta的A+SC等AI广告节省人力和提高投放成效，实现更大的增长。

生成式AI的运用在FUNNYFUZZY日常工作中已经达到了35%以上。AI技术的应用成为了FUNNYFUZZY提升市场竞争力的核心。AI带来的更精准的广告投放和更深入的市场分析，让FUNNYFUZZY能够在竞争中脱颖而出。

FUNNYFUZZY创始人兼首席执行官陈硕认为，AI加持的数字化+直销可以打造更高效的零售模型。比如基于用户购买行为等一方数据，可以用AI去预判下一次购买的可能时间点，从而精准推送营销信息，提升复购率。

值得注意的是，Meta作为社交媒体平台和创新营销解决方案提供商，在过去几年，在AI领域进行了大量的投资，以进一步改善广告系统，来帮助企业实现更好的营销效果。Meta 进阶赋能型产品 (Advantage+)在营销活动的所有环节使用 AI，能够实现从人群定位、竞价、创意素材制作到广告投放及优化的全流程自动化。

例如，新兴首饰品牌37Jewelry通过使用Meta进阶赋能型智能购物广告（A+SC），相比于传统广告投放，其支出回报率实现了20%的增长，单次转化成本降低了9%。而且，相比于人工投放，A+SC将转化成果的波动控制在了相对合理的范围，帮助品牌实现了稳定、持续的拓新效果。

2023年10月，Meta在其广告管理工具中首次推出生成式AI广告创意功能。该功能开启了创意新时代，最大限度提升所有广告主的工作效率、个性化程度以及营销表现。2024年5月，Meta又推出完整图像和文本生成等增强的生成式AI功能及更多工具和服务，并在Advantage+ Creative产品中基集成生成式AI新功能，使得AI在内容创意、广告投放等整个营销环节的结合更加紧密，带来1+1＞2的营销效果。

例如，美容护肤品牌Fresh在2023年“网络星期一”（Cyber Week）购物节期间，不仅采用自动化广告产品进阶赋能型智能购物广告（A+SC）和商店广告（Shops ads）来优化广告投放和购买路径，还深入研究了生成式AI，利用Meta的文本生成功能产出多样的创意文案，通过提供个性化广告信息促进销售转化。

这一新的营销策略和尝试为Fresh带来了可喜的成果，评估结果显示，在2023年11月11日到12月2日期间，通过结合使用A+SC，商店广告和生成式AI文本生成功能，Fresh的广告支出回报率提升了5.1倍，购买量增加了42%。

英国学者汤姆·斯丹迪奇，在其所著《社交媒体简史》一书中，系统梳理了从几千年前的莎草纸信到如今的互联网时代，社交媒体的发展与演化，从而论证了一点：社交媒体并不是互联网时代的新发明，它起源于两千多年前的古罗马，这与人类的社交天性息息相关。在互联网时代，社交媒体拥有两个重要的发展趋势：盈利模式的多元化与社交平台的开放化。

如今，社交媒体成为部分消费者“发现”和“购买”的第一渠道, 越来越多的人在社交媒体发现和购买商品。

Statista 于 2024 年 7 月发布的数据显示，全球社交电商占零售电商销售额的比例有着显著的增长，预计在 2028 年将达到 22%。Social Media Examiner 2023年对全球营销人员的在线调查显示，全球品牌营销未来社交媒体的使用情况，Facebook、Instagram的增长速度相对来讲是比较快的。

新一代出海DTC 品牌FUNNYFUZZY，从创立至今一直凭借Meta社交平台庞大的活跃用户量、丰富的版位和素材形式为品牌独立站引流与品牌运营，走出了一条从流量生意到出海品牌的新道路。

2021年FUNNYFUZZY官网上线，对于一个新站点来说是没有任何流量基础的。因此在Meta投放广告获取流量就是最主要的引流手段。FUNNYFUZZY借助 Meta 优秀的广告算法触达对商品感兴趣的人，并且通过详细的反馈数据，对素材和页面进行优化，使商品的 ROAS 持续提升。

在FUNNYFUZZY创始人兼首席执行官陈硕看来，电商或搜索平台的算法是用户有购物意图，带着明确的需求去搜索。而Meta 这样的社交平台是发现式的，当品牌有了好的产品、创意后，需要通过大量精准曝光的方式让更多人了解它并实现购买转化，这个时候Meta的广告是最直接有效的。这些优势令其可以很好地帮助新生品牌在起步阶段快速找到潜在用户，验证产品是否满足用户诉求，并且可以大量地收集用户对产品的反馈，不断地改造产品，从而跑出、跑赢品牌发展的第一个阶段。

2023年，FUNNYFUZZY品牌逐步进入了成长期。这个阶段，FUNNYFUZZY的战略核心是粉丝增长驱动。通过爆款产品和品牌传播找到忠实粉丝，挖掘他们背后的更多需求，实现持续的品牌提升和业绩增长。FUNNYFUZZY更加用心运营在Instagram、Facebook等社交媒体的账号，体系化地展开品牌传播和社群建设，积累私域流量，沉淀品牌声量。Meta平台天然的社交属性和庞大、活跃的用户，也帮助FUNNYFUZZY获取很多真实的产品评论和用户反馈，其中不少反馈和提议甚至转化为新的设计灵感，反哺FUNNYFUZZY的产品创新与升级。

对于未来的增长，陈硕表示，Meta仍然是一个非常重要的增长阵地，下一个阶段更重要的增长点是，通过Meta上面积累下来的粉丝做更多样化的品牌宣传，实现整个品牌体系化的提升，进一步提升品牌声量，获得更为广阔的增长空间。

而今，随着社交媒体形态的不断发展演进，短视频日趋成为社媒营销新风口。

第三方调研机构Wyzowl的一份报告发现，91% 的企业使用视频作为营销工具；82% 的人表示，他们通过观看品牌视频决定购买产品或服务。而根据 Deloitte Insights 的数据，大约 70% 的 Z 世代更倾向于观看短视频而非传统电视节目和电影，这种消费习惯的转变使短视频成为吸引这一人群的主要媒介。

哈佛教授托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中谈到，Z世代在内容消费上呈现出明显的社交垂直化和标签化偏好，青睐于用外在符号和个性印记标识同类，形成小众圈层，并且内部黏性紧密。

而在Meta的平台上，短视频内容增长十分迅速，每天转发Reels内容的人次已超过35亿。Reels将音频、视觉效果和讲故事结合，能够有效激发用户的情感共鸣，实现更好的营销效果。调研显示，通过使用Reels真人影片可实现单次购买费用提升11.5%，单次安装的费用也能够提升12%。

在短视频营销蔚然成风的当下，跨境卖家可以利用Reels短视频触达优质新受众，触发共鸣，加深与消费者联结，推动业务增长。Meta的短视频社交平台Reels，正在成为品牌营销至关重要的前沿阵地。

结语：

如今，新一轮全球化浪潮风起云涌、如火如荼，对中国跨境卖家们来说，只有实现从中国制造向中国品牌的跨越式发展，才能够在激烈的国际市场竞争中脱颖而出、勇立潮头，迈向“高质量出海”的新阶段。而作为社交媒体平台和创新营销解决方案提供商的Meta，将始终用庞大的用户基础与先进的AI创新技术，为中国企业的品牌建设赋能助力、保驾护航。