黑五大促冲刺,商家如何抓住“爱看、爱买、爱发”的TikTok用户?

作者 | 林曦

编辑 | 李小天

全球零售行业一年中最盛大的促销节日,黑色星期五即将到来。从线下到线上,消费者蓄势待发,准备抢购折扣商品,迎接年末狂欢。

黑五是商家抢占年末大促商机的关键时刻,抓住黑五大促节奏,将快速实现生意突破。自2023年中旬在美国正式上线以来,TikTok的内容电商模式,迅速在美国市场爆发。2023年黑五大促中,许多商家爆单,迅速完成了全年业绩目标。例如,家居品牌Sweet Furniture在2023年黑五大促中,做到约1200万美元GMV(总商品交易额),成为当时TikTok Shop家居类目第一名。塑身衣品牌Nebility创始人之一许太泉感受到了TikTok生意的爆发式增长,并全力投入。他在接受媒体采访时表示,去年黑五预热期,起初按照50天的备货量,准备了几万件产品,没想到不到5天就卖空了,“没想到增量这么大,当时我们快速增加了产能。”

为了帮助商家打有准备的仗,TikTok for Business近期上线了节点营销能量站专题(点击阅读原文即可访问),包括黑五运营手册等,解锁了年末大促的营销秘籍。做好节点营销,抓住TikTok内容电商的爆发规律,出海商家就能迅速实现销量和声量的双突破。

随着消费者购物习惯的变化,TikTok正成为黑五大促的主场。eMarketer统计数据指出,相比于2022年,2023年在线上购物时,把TikTok作为首选搜索平台的消费者增加了54%。事实上,2023年黑五已是一次惊人的大爆发——10月27日至11月27日期间,TikTok Shop美国市场整体GMV增长215%,黑五当日GMV增长4倍,这体现了内容电商模式的强大潜力。

作为全球热门的内容平台,TikTok正在影响着消费者的购物习惯,尤其是在节日大促期间,新兴的购物趋势正在形成。TikTok for Business黑五运营手册数据显示,78%的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感,有83%的用户会在黑五期间产生消费,还有59%的用户会在购买后进行分享。从种草、下单到分享,用户在TikTok上实现了“爱看-爱买-爱发”的一站式消费闭环。

TikTok这种内容电商模式,叠加黑五的节日大促气氛,直接激发消费者的购物欲望,形成抢购热潮,商家得以生意暴涨。TikTok for Business黑五运营手册就指出,美国市场重点爆发在大节,节点的GMV贡献占比高达50%,同时大节膨胀系数约为1.5,这意味着商家在此期间能够实现显著的销售增长。

毋庸置疑,TikTok逐渐成为商家争夺市场份额的新战场,攻占TikTok黑五大促,就能打开更广阔的海外市场。在这一关键节点,商家需要把握平台用户特性,运用内容营销策略,借助TikTok内容电商的爆发能力,实现销售业绩的突破性增长。

TikTok创造的内容电商趋势,已经越来越明晰。掌握闭环链路的全流程运营策略,商家就获得了通往大促爆单的捷径。例如,用户“爱看”TikTok视频,优质、创新的内容素材,能直接对消费者完成种草环节,这是在TikTok做内容的重要策略。

英国饼干品牌Ooh & Aah Cookies就在TikTok做出了极具创意的内容传播,他们在2023年黑五大促期间发布饼干的娱乐视频,提高了品牌知名度且促进了销售。Ooh & Aah Cookies以黑五倒计时的视频,展现饼干从分切面团到入炉烘烤再到精美包装的过程,配合节拍紧凑的背景音乐、醒目的“倒计时”花字和“限时特惠”文案,营造略带紧迫感和稀缺性的消费氛围,唤起了用户的消费欲望,快速完成种草过程。

 

据悉,在原生内容策略的基础上,Ooh & Aah团队搭配了TikTok广告投放,原生与付费投放结合的方式获得更好的营销效果。为了持续产出优质内容,Ooh & Aah还通过举办了创作者大赛,寻找新的达人进行合作,将表现优秀的达人视频添加为品牌的广告素材,进行高效传播。

在2023年9月到2024年1月,Ooh & Aah Cookies总体ROAS达到8.81,总体转化率达到6%。至今,他们在TikTok上的粉丝超过了15万,视频获得了超过240万次点赞。

整体而言,原生素材要展示产品卖点,达人素材要强调真人体验,在大促期间突出优惠信息。为了打出爆品,素材量追求“量大管饱”,并持续优化创意储备,在爆发期集中堆量,达到热门传播效果。

想要节点流量爆发,用达人素材驱动起量是关键。大促爆发期,达人素材占据更高比例,CPM更低,ROAS更高;沉淀期,则需要巧用混剪优质素材或达人素材,持续获得更高转化率以及更高ROAS。

值得一提的是,关注用户爱看的内容,出海商家要善于运用TikTok上高热度的话题标签来打造传播内容。例如,#Blackfriday视频观看量高达22亿,用黑五期间的热门话题#Haul、#Blackfridaydeals等进行内容创作,借助TikTok娱乐化内容的场景,全方位打造节日购物体验,吸引用户的点击观看,在用户心中不断深化品牌形象、种草产品优势。

用户“爱买”TikTok上的产品,品牌要做好达人营销、打出爆款产品,完成消费者种草到下单的闭环。

美发品牌TYMO BEAUTY在还没入驻TikTok闭环电商之前,就已经玩转TikTok达人合作与传播。从2021年开始,品牌每月合作数百位达人,两年间沉淀了5000多个合作视频。加入TikTok闭环电商不到半年,去年黑五期间,品牌GMV就突破了500万美元。如今,TYMO BEAUTY已经成长为火遍美国的超级网红品牌。

据悉,对于在TikTok上打出的爆款,品牌会通过倾斜营销预算、广告投放等资源,确保这些产品能够维持巨大的曝光;对于高客单产品,TYMO BEAUTY会与TikTok达人合作,通过定制化内容和创新创意,推动产品传播并提高转化率。

无独有偶,2023年黑五期间,Sweet Furniture也以成功的达人营销策略,打造出爆款“无扶手椅”,成为家居类目TOP1商家。Sweet Furniture运营负责人在接受媒体采访时透露,团队初期就把主要人力投入到TikTok达人建联工作中,“这样才可以快速地推出大量达人,他们能够在短时间内集中出批量的短视频。只有在短时间内,对于同一款产品的短视频数量达到一定量级的时候,才有爆单的可能。”据悉,品牌至今合作达人接近4万个。

实际上,“无扶手椅”就是从达人自发拍摄的短视频开始火起来的,达人挖掘并表达出这款产品“盘腿坐”的功能卖点,满足了欧美女性消费者的需求,她们纷纷“拔草”下单,引爆了这款产品。后续,Sweet Furniture抓住这个产品卖点,进行内容素材的二次、三次传播、放大,持续延长爆品的生命周期。具体策略上,Sweet Furniture会结合TikTok for Business的营销产品,在达人短视频发布之后快速跟进投广,如使用Product GMV Max(全域推广产品,可自动配置VSA和PSA)去快速放量,“我们会用Product GMV Max投放,可以智能匹配受众,实现最大化的目标。”Sweet Furniture运营负责人说道。

许太泉分享道,Nebility也是通过和达人合作共创的方式输出短视频。他认为,“大力出奇迹”,合作的达人和制作的内容素材,都需要跑量,“TikTok的销售链路不是搜索,而是货找人。要把产品变成优质内容,好玩的、有趣的、能够触达消费者心智的短视频内容,这个点能打通的话,有市场需求的爆款,基本在TikTok上都能卖。”在黑五预热期,他们就会借助TikTok广告,对效果较好的素材进行放量。

TikTok用户“爱发”分享视频,商家可以抓住持续流量,进行二次传播,形成消费者更喜欢的闭环体验。

Sweet Furniture的“无扶手椅”爆单后,就收获了消费者的“自来水”视频,他们会根据自己的体验,分享使用感受。大量的留言与互动,让品牌进一步了解了消费者需求,后续对产品进行迭代,例如增加轮子、减轻重量等,升级后的新品也推成了爆品,带来第二次的生意爆发。也即,在黑五大促返销期,“爱发”用户形成了长尾流量,延续爆品生命周期,达成“二次转化”,并持续放大品牌声音。

Nebility是在大量关注消费者反馈之后,打造出此前认知中“死亡玫红色”的塑身衣单品。在海外传统电商平台上,内衣基本上只有黑、白、灰等基础色单品。品牌就在TikTok上收到消费者评价、建议,有一位用户认为,产品的颜色可选项太少,可以开发绿色、玫红、大红等颜色单品,于是他们优化产品线,生产玫红色产品,很快就成为爆品并卖断货。“以往我们在其他渠道,是不敢碰这种‘死亡玫红’颜色的,TikTok内容电商有这种创新生态,可以带火这种艳丽颜色的产品。TikTok用户更年轻、更时尚,对于产品的需求也是各式各样的。”TikTok的消费生态,让消费者与商家得以双向互动,建立起深刻联系,这不仅带来了生意的持续增长,更是推动了品牌的创新发展和商家的长效经营。

从爱看、爱买到爱发,TikTok的一站式消费模式,突破了传统货架电商的流量获取方式和销售增长逻辑,带来螺旋式爆发。从业绩增长到品牌升级,TikTok在一个渠道内完成了双重使命。

随着内容电商的崛起,TikTok的用户正在改变传统购物模式,在享受购物乐趣的同时,也能参与到品牌故事的传播中。商家应把握TikTok带来的机遇,灵活调整营销策略,以适应市场变化。在即将到来的黑五大促中,有效运用TikTok for Business的节点营销策略,品牌将在竞争中获得优势,实现可持续增长。通过与消费者建立更紧密的联系,品牌不仅能在短期内获利,还能为未来的发展奠定基础。