来源:亚马逊企业购
跨境电商又迎来了一个新风口。
这个风口,就是“工业品跨境电商”,它是继鞋、服、耳机、玩具等“消费品跨境电商”之后的新一轮机会。
螺钉、紧固件、密封圈、轴承、电子测量仪、安全面罩、清洁海绵等工业品,在亚马逊等电商平台的销量持续攀升。
“工业品”,将成为跨境电商的一个重要关键词。
中国工业品出海,有着雄厚的根基。
中国是“世界工厂”,制造了世界上29%的工业品,是全世界唯一拥有“联合国产业分类中全部工业门类”的国家,其中220多种产品产量位居全球第一。
大产量,推动了大出口。
2023年,中国工业制成品出口规模达31092.32亿美元,占中国货物出口总额的92%。
多年以来,工业品的出口,大部分是通过线下渠道完成交易的。
在传统的线下B2B外贸模式下,国内很多工业品企业,基本以OEM代工的形式出口。它们“藏”在背后,隔着采购商、经销商等多重“中间商”,鲜有机会触达B类终端客户,因此,它们虽然背靠全球最完整的工业体系,但几乎没有在海外培育出领先的“工业品牌”。
相比之下,在欧美市场,3M(美国)、霍尼韦尔(美国)、克劳克(德国)、MonotaRO(日本)等工业品牌呈现百花齐放、万马奔腾的态势。
在万亿级的工业品出海市场,必然会有中国工业品牌的一席之地。
近年来,工业品出海就出现了两个重要的变化:
一是线上化:工业品在电商平台上的交易量越来越大,催生了规模化的“工业品跨境电商”。2023年全球B2B电商规模为23.433万亿美元,预计2027年将达到37.129万亿美元,年复合增长率高达12.2%;
麦肯锡近年的数据也显示, 66%的B2B决策者认为,数字化营销比传统营销更重要,愿意在线上购买高达1000万美元商品的采购决策者,也增加了83%。
“数字采购的兴起,给跨境电商出口带来了一个结构性的机遇,而工业品又是其中一个极具爆发力的赛道,”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说。
二是品牌化:多年以来,原本只顾埋头做OEM供货的厂商和出口商,在B2B跨境电商平台日益完善的“水电煤”基础设施的加持下,开始对标众多消费品牌,培育自己的“工业品牌”了。
亚马逊是这两个变化的重要推动者之一:
一、在顾客获取方面,亚马逊企业购拥有600万企业级机构买家,分布在医疗、政府、教育、商业等四大分类,几乎涵盖了国外消费、企业采购以及政府机构采购主要的群体,帮助工业品出海企业“锁定”高精准的终端买家。
二、在品牌化方面,亚马逊企业购提出的DTB(Direct To Buyer)新型B端外贸模式,让众多工业品出海企业,有了绕开“中间商”并直接触达终端B类顾客的机会,并为它们培育自有工业品牌提供了良好的土壤。
通过DTB模式,工业品出海企业可以更高效地测品,在市场上探路,先听顾客要什么,收集到来自“市场第一线”的反馈后,倒过来推动企业的研发,然后改进、迭代出更贴近市场真实需求的产品,并逐渐在顾客心智中建立品牌认知。
2024年,是工业品出海的关键之年。亚马逊企业购将对工业品品类进行着重扶持,搭建更多的“水电煤”基础设施,并针工业品出海新态势,做出了新的部署。
9月4日,在苏州举办的“2024亚马逊企业购年度论坛”上,亚马逊推出了“亚马逊企业购工业品出海孵化器”,深入中国60个工业品产业带,聚焦100个核心工业品类,致力于孵化5000个高价值工业品出海品牌。
同时,亚马逊围绕着工业品中的潜力品类“MRO工业品”进行重点布局,推出四个场景化的工业品解决方案:个人防护解决方案、设备安防解决方案、清洁用品解决方案和物料搬运解决方案。
01.MRO工业品成为“黑马类目”
出海的工业品类别众多,SKU庞杂。
其中,有一类工业品近年来的表现特别醒目,已经成为跨境电商的“黑马类目”,销量持续攀升,并有望催生出一批新兴的“工业出海品牌”。
它就是MRO工业品。
MRO工业品很多是易耗品,需求多,复购高,在出口工业制成品中具有显著地位,占比越来越大,也非常适合于在跨境电商渠道商销售。
那么,什么MRO工业品呢?
MRO是英文Maintenance(维护)、Repair(维修)和Operations(运营)的缩写,属于“非生产材料”,与生产材料PM(Production Material)是对应的。
以一个服装企业作为例子。服装厂要做服装,其采购的面料,就不属于MRO工业品,因为它是用于生产的”原料”,而MRO工业品是“原料”之外的“非生产性的物资和服务”,包括企业生产经营所需的“其他全部辅料、工具和服务”。
比如,一个服装厂的一台加工设备坏了,用检测仪器检查后发现,某个零件老化了,需要更换,还要添加一些润滑油;或者,设备没有坏,但平时需要保养,比如一个密封圈老化了,需要更换一个新的。
此外,工人在更换零件和密封圈时,要戴上手套、穿上劳保服,同时要避免闲人进入维修区,就需用安全警示胶带,在地面上圈出一个作业范围。
那么,在这些场景下使用的“替换零件”“检测仪器”“润滑油”“安全帽”“劳保服”“警示胶带”等,都属于非生产性的产品,就是我们所说的MRO工业品。
对应”M”“R”“O”的三类场景,MRO工业品可以划分为三类,一是设备、设施的“定期维护”(Maintenance)所需要的备用品和备用件;二是设备、设施出现故障时,进行“维修或抢修”(Repair)所需要的工具和备用件;三是“维护设备运行或日常运营”(Operation)需要的“间接物料”。
从这个角度来看,MRO工业品覆盖到了从纺织、冶金,到机械、炼油,再到烟草、印刷、造纸等众多行业的方方面面,同时诸如高校、医院、机关等非生产性机构,也需要用到MRO工业品,包括试验室要用的电子检测仪、各类工具等。
「蓝海亿观」认为 ,MRO工业品中有许多易耗品,就如同人们每天吃的面包和大米一样,企业在生产经营过程中每天都要消耗大量MRO工业品,因此,这个品类面蕴含了巨大的市场潜力。
数据显示,对MRO工业品庞大的需求,催生了一个庞大的市场。
2023年,全球MRO市场规模为4213.7亿美元,预计到2028年将增长到4716.5亿美元,复合年增长率为2.28%(2023年-2028年)。
其中,北美和欧洲的MRO市场最为成熟。据Grand View数据,北美和欧洲MRO市场规模在2021年分别为1506和2029亿美元,并将在2030年分别达到1881和3429亿美元。
基于这一万亿级的庞大的市场,亚马逊企业购今年将MRO工业品视为重点发展的类目。
目前,亚马逊的MRO分类布局了从气动液压、紧固件、电气到仪器仪表、发电机、动力传动再到个人防护装备、建筑材料、汽车保养、照明及风扇等细分类目,覆盖全球十大站点的800多万MRO相关产品。
图/亚马逊上列出的MRO工业品类目
亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾表示,MRO工业品在亚马逊企业购已经有了庞大的需求,每天有超过50万企业购的买家在下单,主要集中在“日用周转相对比较快、低技术门槛”的工业品,这些带来了非常高的年化增长率。
另据最新统计,亚马逊美国站上,有40%的批量计划采购需求属于MRO品类。
中国卖家的MRO工业品销量也达到了相当体量。2023年,中国卖家在亚马逊全球站点的MRO工业品销量达近了3900万件。
随着MRO工业品线上化的趋势,一批老牌工业品企业也开始布局亚马逊企业购,成为新的“追风者”,来自苏州的老牌企业普源精电、西域集团,就是其中的两家企业。
普源精电成立于1998年,在2021年才入驻亚马逊,但在短短的两三年内迅速扩展到11个站点。普源精电的示波器和电源装置,属于典型的MRO工业品,这两类产品销量,目前已经位居细分类目的前列,其中,70%以上的订单来自重点大客户,包括耶鲁、斯坦福、MIT等高校,以及3M、谷歌等大企业。
主营劳动防护产品的西域公司,也在2023年才上线亚马逊,在短短的一年多后,其线上交易额达到了数百万美金。
西域公司的一次性丁腈手套,广泛应用于家务劳作、电子、化工、医院等场景,以避免油污、化学物质的伤害,也是典型的MRO工业品。在亚马逊上,其黑色丁腈手套卖得尤其好,甚至吸引了网红撒盐哥专门到其店铺购买。
02.MRO工业品出海的线上化是不可逆的趋势
MRO工业品线上化和品牌化的趋势越来明显,尤其是线上化是不可逆的大趋势。
MRO工业品有几个特点:一、MRO工业品中的耗材类产品多,一旦消耗掉,就要及时补充,但其作为非生产材料,计划性弱,其需求往往是小批量、多频次;二、MRO工业品种类众多、SKU庞大,涉及企业生产设备、辅助设施的方面方面,包括齿轮、轴承、螺栓、润滑剂、密封圈、加固件等等,其中还有有各类规格、尺寸、性能等差异,需要处理的数据非常庞杂,令人眼花缭乱。
基于复购频繁、种类多、尺寸杂、数据大等特点,因此,MRO的采购往往占据了采购部门极大的时间精力。
据工信部赛迪研究院和中国国际电子商务研究院统计,采购金额占企业总采购金额约10%的MRO,一般需要花费企业采购部门大约80%的时间与精力。
在这种情况下,相对于SKU少很多的消费品行业,MRO的商采模式,更需要数字化、线上化。尤其是当80后、90后乃至00后近年来成为企业采购部门负责人和执行人之后,更加渴望MRO采购实现数字化和线上化,以从繁杂的数据处理和采购事务中解放出来。
针对于MRO商采的一系列大痛点,亚马逊企业购通过一系列的数字化解决方案让商采客户摆脱困境:
一、业务数据分析:亚马逊企业购提供完善的分析报告和操作界面,将庞大的SKU数据进行条分缕析地处理,可供买家清晰地做出采购决策;
二、采购流程简化:亚马逊产品丰富,可使采购人员在线上迅速比较产品,并提供了交易保障,在无需制定供应商合同的情况下下单;
三、简易的支出管理:借助企业购,采购商可设置更高效的工作和审批流程,即能够使企业内跨部门、跨系统的人员都可以进行单点采购,帮助控制整体支出、减少支出浪费;
四、采购质量保障:亚马逊上沉淀了大量的过往顾客的评论(Review),同时亚马逊企业购对企业卖家都进行了认证,帮助采购企业实现多样性的高质量采购。
可以预见的是,未来几年,以亚马逊为首的跨境电商网站,将以更高效的数字化采购,在相当程度上取代掉传统的线下询价、比价、制定采购合同等漫长且复杂低效的流程。
线上化是MRO工业品采购不可逆转的大趋势。
数据显示,全球MRO数字化的年复合平均增长率已经达到了13%,其中北美、欧洲和亚太地区的增长最为明显。
在这一背景下,工业品出海企业拥抱数字化、拥抱跨境电商成为了一个大趋势。
03.MRO工业品出海的品牌化在加速
MRO工业品的线上化或数字化,为工业品出海品牌的诞生和成长,提供了良好的土壤,并使其不断加速。
在这方面,亚马逊企业购提出的DTB(Direct To Buyer)新型B端外贸模式正在发挥作用。
所谓DTB,就是“直接面向‘buyer’”。
这里的“buyer”,不是传统意义的采购商,而是对产品有直接需求的B类终端客户,比如一个食品工厂的加工设备坏了,需要采购一个替换件,或者一个高校的研究院为了推进研究项目,需要购买一台电子检测仪器等。
它们都是“一手”的需求者。
在传统的B2B出口模式下,工业品往往需要经过“采购商”“经销商”等多个中间环节,才能抵达真正的需求方,每增加一个环节,必然会增加一次成本。
亚马逊企业购的DTB模式,砍掉了各级“中间商”,让工业品厂家和出口商可以直达“有直接需求”的终端客户。这样一来,让企业既以更低的成本将货物卖出去,更又机会在这些终端客户心智中打下印记,培植自己的工业品品牌。
目前,一批工业品出海企业,正顺着亚马逊的DTB路线,开始培育自己的品牌。
成立于2000年的益而益集团,主营漏电保护、建筑电气、民用水泵等多品类产品。目前,已经将业务拓展至包括北美、欧洲、印度和东南亚在内的40多个国家和地区,其中,标准电源插座品类已经进入了综合市场TOP2的行列。
益而益集团很早就已经将产品铺到了全球的,如今更加重视培育自有的工业品牌。
益而益(集团)的跨境电商总监陈丽嫒表示,为了推动“品牌出海”的战略转型,已经将亚马逊视为关键的跨境电商平台,不仅将产品带向全球市场,更注重品牌的塑造和影响力的扩展。
普源精电全球电商总监陈清华也认为,建立一个品牌是比较困难,但而通过亚马逊,至少在电商层面,有了相对清晰的建立品牌影响力的渠道及考量维度。如果公司品牌能够在亚马逊的一些重要站点做到Top1、Top2,至少可以认为其品牌在当地的市场(至少是当地的线上市场),已经建立了部分的品牌知名度。同时,借助于线上的铺垫,再辅助线下的动作,依然有机会建立一个本土化的海外品牌。
实际上,陈清华“线上联动线下,帮助企业培育品牌”的设想,已经在益而益集团的经历中得到印证。
益而益每年都会在美国参加线下展会。在展会,经常会与当地的建筑商,经销商和设计师打交道。一些经销商到了展位上,会兴奋地提起,自己在亚马逊上买过益而益的产品,觉得很好,希望后续能长期批量购买,同时期望获得更优惠的折扣。
“在这种情况下,我们就会引导他们去注册企业买家账户,通过这样的路径,他们可以享受到更优惠的折扣,同时借助平台健全的机制和物流配送体系,更好地服务到不同的客户群,”陈丽嫒表示。
先在线上站稳脚跟,再拓展到线下,并打造全渠道品牌的道路,已经被安克创新(Anker)等出海企业走出来了。
安克创新在成为亚马逊的Top卖家之后,既卖出了大量的产品,积累了资金,又培育了相对成熟的线上品牌。接着,安克创新向沃尔玛、百思买等大卖场挺进,加上社交媒体和其他一系列的营销动作,其“Anker”“soundcore”等品牌声誉鹊起,尤其是它的充电品牌,甚至触达了特朗普。在一次跟马斯克对谈的直播中,特朗普使用的充电宝就是“Anker”的,其品牌的渗透率可见一斑。
通过亚马逊的DTC模式,培育出线上品牌,然后向线下扩充,打造出全渠道品牌,这一路径,同样可以被工业品企业通过亚马逊企业购的DTB模式进行复制。
04.关键之年:亚马逊推出“工业品出海孵化器”
2024年是工业品出海的关键之年。
今年,亚马逊将对工业品出海进行重点布局。9月4日,在苏州举行的“2024 亚马逊企业购年度论坛”上,亚马逊全球开店宣布启动“亚马逊企业购工业品出海孵化器”。
通过“出海孵化器”,亚马逊企业购将帮助工业品卖家提高认知力、产品力、品牌力、运营力“四大能力”,并深入中国60个工业品产业带,聚焦100个核心工业品品类,孵化 500 个高价值工业品出海品牌,助企业在跨境电商B端和C端“双赛道”同步成功。
一、在提高认知力方面,通过搭建产业带社群、举办卖家孵化营,帮助卖家洞察工业品企业出海的路径;邀请符合条件的制造及品牌商加入“先锋俱乐部”,为其提供长达三年的不间断扶持,协助卖家解决从策略到运营等多层面的出海难题;
二、在提高产品力方面,推出工业品场景化选品拓品方案,帮助卖家了解全球工业品客户的“使用场景”和“具体产品需求”;同时,通过提供“大客户计划性采购选品指导”,帮助卖家洞察全球头部企业对工业品的采购需求;
三、在提高运营力方面,推出一对一工厂转型升级服务,帮助工厂型工业品企业跨过跨境电商从0到1时面临的运营难题,通过多站点专属客户经理服务,帮助卖家解决“迈出第一步”的问题,帮助他们了解全球市场动态以及亚马逊企业购最新产品和活动;通过“自动化企业商品价格”工具,帮助卖家批量管理企业定价;通过为卖家开放“营业时间送达率”指标展示,帮助自发货卖家清楚地掌握营业时间内包裹成功投递的百分比,提升买家收货体验。
四、在提高品牌力方面,为卖家提供一对一专属品牌打造指导,覆盖从品牌注册开始,到品牌增长,品牌忠诚度,再到品牌保护等各个环节,帮助他们建立全球品牌,同时,根据早前发布的“亚马逊品牌成长阶梯”,帮助卖家逐步提升品牌知名度和美誉度,实现品牌的持续发展。
杨钧表示,“亚马逊企业购工业品出海孵化器”是去年推出的“亚马逊企业购产业带加速器”的细化和延伸,帮助工业品企业发挥他们在供应链和制造等“产研”方面的优势,插上“销”的翅膀,在产品创新、柔性生产、数字运营、品牌打造等方面,跑出更快的“加速度”,实现“产研销”一体化。
根据商务部国际贸易经济合作研究院在论坛上发布的《中国工业品出海路径图》,预计到 2028年,全球工业品市场规模将超过 4700 亿美元。
在接下来的时间里,中国工业品出海,将从“产品出海”迈入“品牌出海”的新阶段。