7月11日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024品牌全球化大会在深圳举办。
近年来，随着全球新兴市场崛起、海外消费力恢复，海外消费者对商品品质的需求越来越旺盛。与此同时，伴随中国企业出海加速，越来越多中国的品牌也开始跨出国门，进入品牌全球化阶段。
本次大会，主题为“品牌出海 生生不息”。出海不会一帆风顺，但中国品牌走向全球化已是发展大势。
在大会上午场的圆桌论坛环节，零一创投董事总经理陶洋峰、Jumia商业总监赵烁、潭酒品牌公关总监赵意、深圳市电子商务服务中心主任助理兼部长洪培林以及霞光社消费出海主笔高雅，就《品牌全球化奥秘：用显微镜洞察本地化探索》话题展开探讨。
零一创投董事总经理陶洋峰从投资人角度分享了企业出海要把握的关键点。在他看来，做海外，资源要掌握好。国内跟海外有很大的差异，尤其是在资金周转的效率上。任何国际化公司，一定是全球资源的合理利用及配置，不可能永远只依赖于国内。
谈及跨境电商出海的本地化运营问题，Jumia商业总监赵烁表示，非洲市场被称为跨境电商的蓝海，人口结构年轻化，并有巨大的市场潜力。同时，海外仓的布局是企业国际化的关键，快速派送能力对品牌国际化至关重要。
潭酒品牌公关总监赵意分享了白酒这个文化气息浓厚的赛道，在品牌全球化过程中的痛难点。她认为，出海不仅是商品的输出，更是一种文化出海，需要在文化认同的国家进行本地化探索。白酒作为文化载体，其出海布局应结合中国故事和本地化策略，以提高接受度。
深圳市电子商务服务中心主任助理兼部长洪培林则从政府视角分享了他对品牌全球本地化运营的理解。他表示，跨境电商的发展要求企业更数字化、智能化、人性化地感知目标市场消费者需求。不同类型企业出海面临的挑战不同，需根据具体情况制定本地化运营策略。
以下是详细内容，霞光社整理发布。
霞光社消费出海主笔高雅：过去四年，出海的趋势越来越显性，出海从少数企业的可选项变成更多企业的必选项，越来越多的公司生而全球化。今天我们来聊聊全球化过程中，企业如何深入扎根到当地市场的故事。请大家先介绍一下自己。
零一创投董事总经理陶洋峰：大家好，我是零一创投的陶洋峰。零一创投是一家蛮早期的VC投资基金，我们从2016年就开始关注跨境出海赛道，也是国内比较早一批把跨境出海当作赛道去看的投资机构。
关于跨境出海，大家今天谈论了蛮多的电商、品牌，但过去我们不只是投了品牌、电商的方向。除了品牌，还包括当中的一些服务，以及To B赛道，我们都有投，例如我们投了B2B的支付收款Xtransfer，还有货拉拉，他们最早是做海外，后来才做国内物流。品牌方面，我们围绕出行、个护等方面也都投了一些，我们在持续关注跨境出海这个赛道。
Jumia商业总监赵烁：大家好，我是Jumia中国区的商业总监。Jumia是由德国火箭集团孵化的非洲最大的跨境电商平台，2019年在美国纽交所上市。我们的业务覆盖到非洲11个国家，涵盖东西南北非等主要非洲的GDP经济体国家。我们也在非洲各个国家有自己本土的仓储以及末端派送的团队。非洲被很多跨境圈的朋友称之为跨境电商的最后一片蓝海，目前非洲整体的人口是14亿多，平均年龄不到20岁。非洲第一大经济体尼日利亚也是一个非常大的国家，有2亿人口，适龄妇女人均生育5个小朋友，它对做跨境电商的朋友来说是一个非常有潜力的市场。
深圳市电子商务服务中心主任助理兼部长洪培林：大家好，我是深圳市电子商务服务中心的洪培林。深圳市电子商务服务中心成立于2010年4月，当时的背景是深圳作为中国首个电子商务示范城市，作为政府怎样引导电子商务产业的发展？当时对于全社会来讲都是空白。
2010年底我们开始关注并推动外贸电子商务。跨境电商是2014年做的，在2014年之前，大家都叫外贸电子商务。在全球范围领域，我们电子商务服务中心在跨境电子商务的产业发展上做了一些前置的研究和探索，不管是产业规划、政策还是合规，我们都做了一些具体的工作。坦白说，很多先进企业的平台、服务商以及资本机构都跟我们都比较熟。我们看着外贸电子商务一步一步走到跨境电商，走到今天这样的市场规模，所以也特别感谢霞光社能够提供这样一个场合和机会，跟在座各位嘉宾共同探讨出海这个话题。
潭酒品牌公关总监赵意：大家好，我是潭酒的赵意。潭酒其实是一家老牌酒企，我们成立于1964年，到今年刚好是60年。刚成立初期，我们做了很长一段时间的原酒业务，只卖基酒。我们2019年、2020年左右开始做品牌，正式铺开做全国推广，以及做海外试点，所以我们算是非常年轻的品牌。同时，我们这几年的发展非常不错。我们也关注到，电商跟海外的发展，其实有非常大的空间，今天非常荣幸能够受到霞光社的邀请，能够到这样的场合进行学习。
1.从出口到出海，再到全球本地化
高雅：深圳市商务服务中心从2011年就在关注跨境电商行业，请洪部长谈一谈这么多年来“出口”和“出海”的含义发生了哪些变化？
洪培林：这个话题偏宏观，但是跟在座各位是息息相关。因为我们单位还有另外一个牌子叫深圳市对外经济贸易服务中心。这个中心其实一直跟外贸出口行业息息相关，包括广交会。
出海和出口对我来讲，两者的差别非常大。尤其是近几年很多外贸企业在参加一些展会、展览或线下业务的时候会发现，过来询单的客户多了，但询单量小了很多，以至于很多外贸工厂觉得无法适应。市场在急剧变化，传统的大规模生产、大规模制造，给海外市场带来了很大的机会，消费者也变得更加挑剔，对出口市场本身的影响巨大。
虽然当前能够看到，外贸整体的出口数据仍在高速增长。但倘若将消费产品单独拿出，单列为一个类别来看出口，也就是过往所见到的所谓活跃度较高的出口市场，其占比是下降的。这代表着什么？代表着过往民营经济、民营企业从事较多的出口类别的主要市场机会正在被出海所替代，国外的消费者要求过往从事出口的企业在出海这个赛道上要做得更为精细、更具本地化，更要有服务效率。
深圳市电子商务服务中心主任助理兼部长洪培林
在最近与一些主要平台的讨论中，我们发现与今天霞光社的何维分享的内容有相似之处：越来越多的平台在全托管或半托管业务模式中，鼓励企业开拓海外市场，特别是在现货交易方面。传统上，现货货盘由出口企业负责，客户位于境外。国外采购商购买大量产品后，会在海外市场留下现货，这属于传统的出口模式。然而，当前的现货货盘要求中国企业，特别是工贸企业，能够将货物提前配置到海外仓库，并对海外仓库有特定的要求。
随着出口业务向出海业务的转变，对企业的要求也随之增加。从根本上说，我们需要解决的问题是如何更数字化、智能化、人性化地感知目标市场消费者的需求。同时，我们还必须确保消费者在购买、使用、维修和退货时都能感到安心。这些都是出海业务相比传统出口，在服务领域所面临的新需求变化。
高雅：我们也观察到，近几年华裔和华人创始人的占比是在增加的，零一创投从2016年开始关注出海行业的，洋峰总可以从投资人的角度跟大家聊聊吗？
陶洋峰：我觉得从我们的视角，从早期投资的视角来看跨境或今天的出海赛道，我觉得有几个变化。
一方面，创始人和团队的出海经历曾带有一定的被动性，这体现在过去出口业务中，企业往往因海外客户的询盘或代工需求而被迫参与国际市场，缺乏对目标市场的深入理解。然而，现代的出海策略已转变为一种更为主动和积极的姿态。如今，企业不再局限于“出海”的概念，而是更多地讨论“全球化”和“国际化”，这标志着企业对国际市场参与度的全面提升。
在人才方面，国际化的进程正受到越来越多的重视和积极态度。如今，越来越多的创业者和企业家开始涉足海外业务。在过去的被动时期，许多企业仅仅是国内代工厂，为海外客户提供外贸服务。然而，随着时间的推进，我们见证了几波显著的转变。
最早，像华为、中兴通讯这样的企业，作为中国第一批成功企业的代表，他们不仅在国内取得了成就，还早早地在海外设立了办事处。随后，像百度、UC这样的互联网公司也开始在海外布局，将一些原本不涉足互联网行业的人才引入了互联网领域。这些公司的早期海外负责人，很多都曾是华为、中兴等企业的本地负责人。
随着国内电商、内容产业以及短视频的兴起，更多的互联网公司开始进军国际市场。此外，机器人、科技和人工智能等领域也吸引了越来越多的创业者和企业家加入。这个领域的企业家群体日益壮大，形成了多元化的企业家形象。
零一创投董事总经理陶洋峰
高雅：请赵烁总谈谈，要维持国际化视野的同时深入本地化探索，我们需要考虑哪些层面的本地化？
赵烁：从平台角度来看，跨境电商的早期模式主要围绕直邮和铺货两个关键词。然而，近年来，众多中国卖家逐渐摆脱了这种简单粗暴的发展方式。2019年，我们平台上绝大多数国际卖家依赖直邮业务。到了2023年，海外仓的业务量已占到卖家总量的80%。截至今年上半年，这一比例已接近90%。
对于平台而言，卖家尽早布局海外仓是其业务国际化的关键一环。全球消费者对物流和仓储的要求日益提升，不再满足于长达十几天或二十天的直邮派送。即便在非洲，我们平台的海外仓也能实现1至2天内的快速派送，这对企业的国际化至关重要。
除了本地化仓储，产品本地化同样至关重要。以传音公司为例，其在开拓非洲市场初期，针对当地消费者需求定制了多项手机功能，如专为黑人消费者设计的美黑拍摄功能，以及超长待机和超大电池容量等，最终确立了”非洲之王”的市场地位。
此外，非洲市场的营销策略也与其他地区存在显著差异。目前，非洲在线消费在零售总额中所占比例不足5%，因此，对于希望真正实现国际化的卖家而言，仅依靠线上广告、关键词优化或在Meta平台投放广告是不够的。他们还需要投入大量精力在线下渠道铺设，如设置公路广告牌或电梯广告等，这些投入对于品牌推广至关重要。
高雅：谭酒在出海方面有哪些布局？
赵意：潭酒目前在海外的布局只是试点。白酒作为中国国内传统的生产型企业，我们的出海面临很多难点，不像其他企业一样，可以简单地到美国建工厂，在本地组建一个团队或公司，然后去生产、卖酒。
白酒跟红酒一样，我们都讲产区、讲故事。比如“中国酱酒之乡”古蔺，提到红酒我们都知道威尼托的阿曼罗尼。产区具有不可复制性，这是我们出海的难点。
第二，讲故事。中国的白酒跟我们的茶和瓷器是一样的，它不单单是一个商品，其中还蕴含着非常多的文化内涵，所以白酒的出海更多是一种文化出海。我们在做布局的时候，会首先选择一些具有文化认同的国家，比如东南亚、日韩，他们在我们讲“中国故事”并进行一些本地化的时候，接受度是比较高的，所以目前我们的试点是从东南亚开始的。
潭酒品牌公关总监赵意
高雅：谢谢赵总。站在企业本身的视角，大家可能会更想知道哪些环节更适合在本地化运营，哪些环节更适合在企业所在地进行运营。所以想请问赵烁总，从平台的角度来说，可以给品牌方提一些建议吗？
赵烁：就我们自己跟品牌合作的经验来看，首先最核心的肯定是产品设计工艺和零部件生产。如果它本身对生产工艺有很高要求，那还是要在中国这边的原产区进行。说实话，中国的供应链太强大了，无论你需要什么样的模具、什么样的原材料、什么样的人才在中国都可以快速找到。
我觉得比较适合出海的环节是相对来说比较简单的组装工作，像一些出口到非洲的家电产品，可以在国内把零部件全部生产好，然后海运到当地进行简单的组装，这样能在运费和清关上节约很大成本。
Jumia商业总监赵烁
2.不同企业、不同阶段，要有不同打法
高雅：谢谢赵总的建议。想请教一下洪部长，您对即将出海的企业本地化运营决策方面有什么建议吗？
洪培林：我觉得这个问题可以稍微展开谈一下。
即将出海的企业其实也分几类，一类是工贸型企业，一类是在海外线上已经做到一定品牌知名度的企业，还有一些是国内的传统品牌企业，在国内拥有比较强的品牌声音，但目前还未在境外开展相关业务。不同类型的企业，在海外市场遇到的挑战是不一样的。
针对工贸型企业，在海外市场需要配合平台做好相关的规则。比如目前比较时髦的托管、半托管模式中，平台帮你卖货，考验的是企业和平台的结合度、双方的默契度。
对于一部分在国内已经有一定品牌知名度的企业来讲，面临的挑战更大。一方面是在国内有非常高的品牌认知，它觉得我是一个品牌，很难放下身段。另一方面，到了海外市场，他发现海外市场的用户对他的认识不太到位，甚至压根儿不认识，这种心理落差让人很难接受。
另外，在国内有一定的品牌知名度，如果他的整个供应链已经数字化了，那它在品牌上发发力，其实比较容易能够找到品牌营销的方法论。数字化加上他在海外市场做一些交付能力的本地化，就有可能在海外市场取得成功。
高雅：谢谢洪部长，非常详细地展开讲解了不同的类型。我们也知道，企业也有不同的发展阶段，所以想问一下洋峰总，可以给不同发展阶段的企业提一些建议吗？
陶洋峰：我觉得不同的公司做海外业务确实面临不同的挑战，也可能会有一些自己的节奏。国内跟海外最大的差异就是国内的周转很快，而国外要慢很多。国内的电商体系可以做到非常快，工厂可以很快生产，发货、物流、回款周期都会很快。但如果市场在海外，即使是直发可能也得7天、14天，电商平台的回款周期也更长。所以大家可能只看到了海外的定价更高、毛利率更高，但实际上对公司现金流的挑战更大。
对于有一定规模的公司来说，去做全球化、国际化时可以利用国内的供应链、产品、技术的优势，但是做到一定阶段，就要开始注意全球资源的合理利用及配置了，这是一家国际化公司必经的路径。
高雅：谢谢洋峰总。刚刚说到了节奏，如果说全球化视野和本地化运营是未来必然方向的话，大家对这个方向有什么展望吗？
陶洋峰：我相信，未来各个领域的出海都会越来越多，不只是品牌和服务，包括B端的机器人以及很多软服务、配套服务，都将开启“出海征程”。
之前我看过一组数据，国内A股公司过去近十年的时间里海外收入的占比只有十个百分点出头。中国现在的出口贸易20多万亿，但国内一年的GDP才100多万亿，所以我自己有一个长远的愿景，以国内A股这些优秀企业为代表，未来的五到十年的海外收入会从现在的10%增长到20%。
高雅：谢谢。我了解到潭酒现在也有做一些出海方面的计划，你们希望未来会是什么样的状态呢？
赵意：潭酒目前在做试点，试点的结果是我们发现有白酒这个市场。在2018年、2019年的时候，我们就开始在国内做外国人圈层的白酒培养，比如我们会举办一些活动，如邀请韩国驻成都大使馆的领事们去我们公司进行参观，品鉴我们的白酒，我们还做了炸鸡跟潭酒的联名活动，都取得了非常好的反响。
我们发现外国人不是不喝白酒，而是没有这个口味习惯。而且中国的白酒产量占世界烈酒产量近40%，但实际的国际份额不足8%，所以这个市场非常广阔。并且四川省经信厅对白酒的扶持也非常大，前年带领川酒各种品牌举办“川酒全国行”，去年从“全国行”发展到了“川酒全球行”，带着我们川酒的一些品牌到澳大利亚进行推介，也取得了不错反响，所以我觉得白酒出海一个大势所趋。作为品牌方，我们希望在做出海动作的同时，也能够有一份企业责任，把中国的白酒文化很好地传递出去。
高雅：谢谢四位嘉宾的精彩分享，品牌全球化的过程是值得长期探索并不断深耕的，通过全球化视野思考，并不断加深本地化运营，是全球化品牌能够看到的方向。希望我们今天的讨论能给大家一些参考，谢谢各位的到来。
特别声明：以上为 “WAVE2024品牌全球化大会” 圆桌讨论环节的嘉宾演讲实录，来自现场速记初审稿，在不影响嘉宾原意表达的基础上，由霞光社编辑发布。