《2024中国消费品牌全球化趋势洞察》重磅发布

2024年7月11日，由霞光社 ShineGlobal 和霞光智库联合举办的“WAVE2024品牌全球化大会”在深圳乐荟中心顺利举行。众多知名出海品牌、相关企业及业内人士前来参会，共同见证全球化浪潮下中国消费品牌的新时代跃迁。

会上，霞光智库创始人何维结合自己对中国消费品牌出海及全球化的观察和思考，发布重磅主题报告《生生不息，恰逢其时——2024中国消费品牌全球化趋势洞察》。

以下为洞察的详细内容：

大家好，我是霞光智库的何维，欢迎来到WAVE2024品牌全球化大会。感谢大家的热情捧场。

品牌全球化，不是一个新概念。三十年前，当第一批中国企业走出国门时，他们就扛起中国品牌出海的大旗，虽然过程中遇到各种各样的困难，但不得不说，今天我们确实到了品牌出海大潮涌起的阶段。

我们看到，中国品牌的出海势头不仅没有被削弱，反而更加强烈，颇能体现出一种生生不息、越挫越勇的势头，这也是我们今天品牌全球化大会的主题：品牌出海，生生不息。

1、消费出海，品牌时代

首先，我想提一个问题：为什么是品牌全球化？

我们先把时间线拉长，回到2001年，中国加入WTO，深度开拓全球市场，大力发展产品出口贸易，随着“中国制造”实力越来越强，中国逐渐成为“世界工厂”。

2012年之后，中国移动互联网产业崛起，技术创新推动产业升级，在全球贸易中发展出更高层次的比较优势，一些头部品牌在此阶段走向海外，这些积累成为后来“中国制造”跃升为“中国智造”、中国品牌发荣滋长的内在动力。

2023年以后，中国企业出海成为浪潮，中国品牌也加快走出国门，甚至越来越多的中国高科技企业，出生自带全球化品牌基因。

站在当下的时间窗口，品牌全球化之路已然是时代所趋。

接下来，我把刚才提到的三个阶段，出口、出海、全球化做个更细致的解释。

产品出口，是指把货物运往国外或外地，卖货逻辑，不强调产品本地化；

品牌出海，是指品牌产品有针对性地进入海外市场，强调品牌的本地化；

品牌全球化，则是指系统化地构建品牌，而后全球扩张，强调品牌的全球布局。

接下来我们从八个领域，来看当下中国消费品牌全球化生态图谱，主要包括消费电子、智能家电、鞋服饰品、美妆个护、食品饮料、餐饮茶饮等。

在不同的领域，均涌现出许许多多知名的全球化品牌，以及一些新锐的全球化品牌。总结下来，我们回答刚才的问题，品牌全球化，是当下的“时代大势，趋之所向”。

2、政策助力、心智占领、新质生产

在中国品牌走向全球市场背后，还有许许多多的推动力。

抽丝剥茧来看，核心就是政策变革机遇、市场心智需求、新质生产能力，这三大动力相互助力，共同推动着中国消费品牌走向全球化。

先看政策：

我们知道，最近这几年，国家出台了许多围绕企业全球化品牌打造的政策。单从最近两年看，就有国务院颁布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》、《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，意见中提出鼓励中国产品向中国品牌转变、通过跨境电商培育自主品牌等；以及今年的《2024政府工作报告》，再次提出打造更多有国际影响力的“中国智造”品牌。

海外国家又在发生什么变化呢？印尼，已经提出国家振兴计划；沙特阿拉伯，正在推进宏大的2030愿景；哈萨克斯坦，正在实施“光明之路”新经济政策；土耳其，则有“中间走廊”倡议。这些大的治国规划、新的经济方针，总体都在强调产业焕新、拉动消费升级。

“国内+海外”政策双轮驱动，有助于打造更多具有国际影响力的中国品牌。政策是宏观的力量，更细微的变化则来自市场。

海外市场需求的变化，正倒逼供给端的变化。

我们做海外市场都知道，过去全球给中国货贴上了“低价”标签，好像中国货天然就应该是“便宜”“实惠”的。现在，海外消费者的这种认知正在发生新变化。

这里有一组数据，来自凯度刚发布的《2024中国全球化品牌》，在促使海外消费者选择中国全球化品牌的原因中，价格吸引力占25%，品牌信赖度已经上升至21%；此外，还有满足具体需求、优惠、潮流等影响因素。

这个数据清晰地表明，品牌的信赖度、满足需求、潮流和优惠等正在成为海外消费者选择中国商品的重要因素。而这些因素对应的，是我们的品牌力、产品力、营销力，需要我们从供给上做出变革，占领海外消费者心智，重塑对中国货的认知。

那么，供给侧在发生什么变化呢？借用一个时髦的词，叫“新质生产力”。

我们走向海外的产品，正在从“性价比”走向“质价比”，比如高科技智能化产品，以及时下非常火的人形机器人等；

我们的供应链不仅产能全球第一、门类最齐全，还逐步走向柔性化生产；

我们的技术能力不断升级，数字化优势推动着工厂走向智慧工厂、AI进入新的时代；

最后是渠道方面，跨境电商逐步成熟，再加上传统线下渠道升级，这种“线上+线下”相结合的方式也有助于品牌力的打造。产品力、供应链、技术和渠道“四位一体”，共同构建中国品牌全球化新能力。

3、静观其变，万物可待

接下来，我将讲一下今天的重点，也是所有出海人都非常关注的，中国消费品牌出海十大趋势预判。

趋势一：品牌无边界、定义无极限，“小品牌”也有“大机会”。

从传统“大品牌”到新锐“小品牌”，中国消费出海品牌半径正不断扩大，中小品牌将更有机会脱颖而出。

传统大品牌是华为、海尔、海信等，他们在全球市场已经形成了相对稳固的品牌认知；但是当下全球消费者正走向年轻化，品牌理念与消费者价值观的契合程度将直接影响用户的购买决策，这使得“新品牌”有机会脱颖而出。

比如东南亚的冰淇淋品牌艾雪、脱毛仪品牌Ulike、母婴品牌麦酷酷、以及52TOYS等，乃至一些产业带白牌，也开始注重品牌建设。这给我们的一个启示是，出海品牌不管大小，也无所谓论资排辈，敢于破局者，是可以穿越品牌边界，重塑品牌定义的。

趋势二：细而美、专而精，品牌让品类重新洗牌

什么意思呢？就是通过洞察消费者未被满足的需求痛点，精准切中细分领域空白市场，找到产品核心差异化竞争优势，用产品和品牌定义全新品类。我举两个案例，我们去年深度探访的两个品牌，一个是全球消费级3D打印品牌，咱们深圳的创想三维。传统的3D打印机主要应用在工业领域，随着海外消费群体变化，家用3D打印这一需求逐渐成熟，于是创想三维通过亚马逊跨境电商渠道，打开海外市场，由此在消费级3D打印这一新兴赛道中脱颖而出。目前，在亚马逊搜索榜前十大品牌中，中国3D打印品牌占据8席，而在8家中国品牌中，7家来自深圳。

另一个案例也是咱深圳的德兰明海。2013年德兰明海旗下品牌铂陆帝（BLUETTI）推出了全球首款储能产品，此后从ODM设计制造，到品牌制造，再到品牌出海定义品类，完成了华丽的三级转型。

趋势三：品牌纵深将更加依赖其背后的服务生态

围绕数字化的一站式全方位服务生态，对于品牌建设的深度赋能将愈加重要。

这里我想着重强调一下数字化这个能力。它包含企业最底层的云、生产管理系统、营销系统，以及产业层面的从支付、数字化物流到电商等，这是一个复杂且多维度的系统。

今天成熟的数字化系统，是提升效率的利器，对品牌塑造、管理、提升都有非常强的作用。

以追觅为例。追觅创立于2017年，短短几年时间不仅产品销往欧美、东南亚等市场，且在欧美等发达地区都建有完善的服务体系。怎么做到的呢？有这样一个故事，为了做好售后服务，追觅与售后服务数字化领域专业服务商合作，打造了全球化售后服务数字化平台，通过数字化赋能其海外售后服务流程规范化管理，使得其短时间内完成了过去可能需要十余年乃至数十年才能完成的事情。

因此，构建数字化的核心能力，会加速沉淀品牌价值。

趋势四：深耕本地化是品牌立足并融入当地市场的基石

过去当大家把目光只聚焦于出口贸易时，本地化并不显得那么重要。但今天要出海，要做全球化，本地化是基石。

品牌进入海外，需根据当地市场及人群差异化特征，灵活求变以进行本地化适配。我们这几年一直在讲本地化，比如产品本地化、生产本地化、人才本地化、营销本地化、渠道本地化、人群本地化。

趋势五：原生海外，生而全球化

出海，还是全球化，这是个需要仔细辨别的问题。

通俗意义上理解，出海是指国内畅销产品出口海外、成熟商业模式对标复制以及一体化产业链转移适配。而全球化，则更为彻底的面向海外市场，不仅要从“0-1”搭建适配海外市场的产品体系及业务策略，还要从供应链、组织人才、价值主张等全要素生态做到全球布局。

因此，有一种出海，是原生海外的全球化。举个例子，我们比较熟知的传音，在2013年成立之初就抓住了非洲、中东、拉美等市场对低价智能手机的需求，推出了大量价格实惠的智能手机和原生当地的产品业务形态，用十年成为“非洲机王”，跻身全球前五大智能手机厂商。

趋势六：链主品牌全球化，带动供应链品牌化

这两年大家都有一个明显感受，疫情和地缘冲突，以及技术的快速迭代，将过去的全球供应链体系打破，新的供应链亟待重建。

而在国内，一批新链主企业悄然诞生。当这些链主企业的品牌走向全球化，它们就开始改变全球供应链的形态，同时让海外品牌开始关注优秀中国品牌背后的供应链，这些供应链也具有了品牌力。

未来，全球化品牌离不开“超级供应链”。

趋势七：品牌出海，需营造“线上+线下”全域生态闭环

疫情之后，全球消费市场开始有一些走向线下的趋势，当消费者越发注重线下场景体验时，优先或重点发力线下渠道将更加有助于打造品牌形象、提升品牌价值，同时提高品牌自主掌控力。

线上和线下渠道的价值开始有一些明显的分化：线上是低价走量，或者品牌的早期推广；而线下是走品质和服务路线，比较适合品牌长期建设。

典型的赛道，过去是手机等消费电子，今天是新茶饮、潮玩等，比如名创优品、泡泡玛特等。因此，对于品牌塑造者来说，打造线下服务能力，有助于更好地满足消费者多元化需求体验。

再看线上营销，我们以手机品牌为例。中国手机品牌不仅具备极致性价比，同时还拥有超强海外社媒营销力，产品力+品牌力使得中国智能手机品牌在全球独霸三分之一市场份额。

这里有两个图，左边的图告诉我们，内容营销已成为中国品牌出海的重要一环，其中社媒营销逐渐成为中国品牌实现全球化形象塑造的全新增长引擎以及在海外市场顺利出圈的有力抓手；再看右边，据OneSight统计，中国消费出海品牌BrandOS评分Top20的品牌中，仅手机品牌即占11个，其中Top10品牌中，8个均来自手机品牌。

因此，对于新兴品牌而言，借势海外社媒营销，有利于充分彰显价值主张。