文｜Vivi

又到了一年的年末岁尾。我也终于有时间坐下来，写一写两个月前的东南亚之行。

这次南行前，我已经有三年没有出国了。2019年，我去了以色列和印尼，走访了一些当地的科技公司，看到了以色列先进的数字广告技术，和印尼繁荣的金融科技生态，发觉全球有许多值得观察的市场。原计划接着去各个国家转转，没想到疫情来了。

我记得三年前，“出海”还远没有现在这么热，大家对出海的认知也非常有限。当我告诉别人我在做出海，大家通常会问：“出海是什么？”

到了今天，已经几乎没有人再问这样的问题了，取而代之的是：“中东的发展前景怎么样？” “印尼的人力成本什么情况？”“在日本怎么招人？”“现在出海还来得及吗？”

疫情三年，整个行业向前狂奔，出国却极不便利，对于想要观察和研究整个产业的人来说，有点像是被偷走的三年。今年9月中旬，政策逐渐放开，我立刻飞往东南亚。

这一趟走下来，毫不意外地“阳”了，不过庆幸是在最后一站。除了孤身在异国病中的一点烦闷，整个过程我都是亢奋的，对行业的信心一点一点在积蓄。

我看到坡县的热闹、印尼的生机、泰国的包容，也看到这一代出海人是如何奋不顾身地向海外走去，成为所到之处最有活力的创业群体……

回国的飞机上，内心非常平静，对于做企业全球化服务这件事，前所未有的笃定。两个多月过去了，我依然能从当时的感受中获得力量。这份行纪，也希望能传递一些这样的力量。

1、人满为患的坡县，像极了十年前的中关村

南行的第一站是新加坡。

坡县很小，却是真的热闹。热闹到什么程度呢？就拿我第一天的行程来说。

Meta的亚太总部在新加坡的Marina One大楼，一座非常漂亮的建筑。那天我去见一位Meta的朋友，聊一个共同赋能出海开发者的合作。因为Google的新加坡办事处也在附近，聊完之后就在Marina One一层的咖啡厅约见了一位Google的朋友。

Marina One大楼

巧的是，见完Google的朋友，走出咖啡馆没几步，就碰到了另一位朋友，CastBox的创始人Renee。她也是在附近约了人，而她约的那位，也是我的老朋友。我们就呼朋唤友，一起打了招呼。

大家聊了几句之后，发现彼此的工作圈、社交圈其实是相互交错的。我们开玩笑说，在Marina One附近走上十分钟，估计能遇到不下十个“朋友的朋友”。

不夸张地说，新加坡可能是全世界“出海人”密度最高的地方，几乎满大街都是跨国公司的高管、拿着BP找资金的创始人、四处看项目的各国投资人……

当然，坡县那段时间的热闹，可能和Super Return、Token 2049、F1大赛在当地举办有关。但常驻当地的朋友跟我说，这些会只是很小一方面原因，坡县的热闹还是因为这些做出海的。

听他说，今年明显感觉坡县越来越“卷”了，房价飞涨，优质的教育资源也变得紧俏，圈子里好几位同行的孩子都在同一所国际学校上学。

那段时间，新加坡的机票、酒店价格都贵得吓人，但也没有拦住去那里找人、找钱、找信息的出海人。

那天我参加了一场行业活动，实实在在地感觉到了新加坡的热闹。参会的人其实不算太多，大概几十人的样子，但和国内的大多数活动不同，在场的人都极其活跃，可以说没有观众，都是主角。

大家来自各个地方，内地的、香港的、新加坡的、美国的、越南的……从事的行业也各不相同，做互联网的、web3的、支付的、ToB的、ToC的、投融资的、战略资讯的、中介服务的，还有做实体零售的比如名创优品、台铃电动车……开玩笑地说，有种“大杂烩”的感觉。

活动间隙，大家会立刻聊起来，聊各自所在的行业、近期的趋势和热点，探听各种信息，询问有什么资源可以连接、变现。每个人好像都兴致高昂，一刻不停地跟周围的人交流着，感觉生怕会错过什么有价值的消息或者资源。

那天我也聊到口干舌燥，粗略数了一下，一场活动下来，我竟然加了四十多个微信好友。

那种氛围让我有点明白了为什么新加坡可以成为很多公司的全球化大本营，成为一个无国界的全球化商业枢纽。

最近看到Financial Times的一篇报道，说今年在新加坡成立的中国公司有400到500家，我一点也不惊讶。肉眼可见的，这里不仅基础设施完善、开放度高，创投生态也非常繁荣、信息流速很快。

更重要的是，大家的目标都很明确，就是做全球市场，就是“搞钱”，非常迫切。

在坡县，人们对事业、对财富的追逐是毫不掩饰的，“搞钱”就是第一要务。大家应该知道，滨海湾金沙酒店的金狮、莲爪，寓意都和财富相关，连这个国家的地标建筑都这么“钱味儿”十足。

滨海湾金沙酒店的“莲爪”寓意“抓钱”

新加坡政府也很聪明，在政策管理层面极力为大家“搞钱”提供便利。用我们耳熟能详的话来说，就是“大力优化营商环境”。比如设立一站式的服务机构，降低外来经商者在沟通、手续方面的难度。听说材料齐全的情况下，在新加坡注册一个公司只要几分钟。

对于和“搞钱”相关的新事物，坡县的政策包容度也很高。这两年，很多国内的web3创业者汇集到这里，有人戏称：“Web 3是中国冒险家在新加坡接头的暗号。”

除了这些“道听途说”，我在那场活动上也直观地感受到了政府对企业的热情。

那天有一位经济发展局（EDB）的司长来做演讲。他大约三四十岁的样子，看起来很有活力，演讲的时候情绪饱满。他非常卖力地向我们介绍当地的商业生态和政策优势，讲解了新加坡在基础设施、商业法规方面的优势，介绍了Microsoft、阿里、华为、字节的案例。

EDB向企业介绍当地营商环境、产业生态 图源：华为云

在演讲结尾时，他说：“对于全球化公司来说，新加坡是你‘不得不来’的地方。”非常笃定、自豪，很有感染力。

结束后，他跟大家聊天，态度也非常亲和，基本上大家的问题他都会耐心回答，哪怕是非常基础的问题。

还有一个细节，让我看到当地政府的诚意和“接地气”。因为当天参会的主要是华人，活动结束的时候，那位司长在屏幕上放了自己的微信二维码，方便大家联络他。要知道，新加坡人主流的通讯软件其实是WhatsApp。

圈子的热闹、政府的开放，让我很直观地感受新加坡的活力所在。不过回想起来，印象最深的还是这里的咖啡馆。

新加坡商业区咖啡馆的密度其实很高，但那几天我去的每一家咖啡馆，几乎都人满为患。而且很明显的，大多数人并不是在悠闲地享受下午茶，而是在非常热络、认真地交流着，神情和动作里流露出兴奋、渴望、野心、执着……

这让我想起十年前的中关村创业大街，想起了那个“大众创业、万众创新”的时代。

在那段最好的日子里，北京也有很多人满为患的咖啡馆。在一间间并不起眼的小屋里，流动着许多蠢蠢欲动的梦想，碰撞出一个个改变无数人生活的商业蓝本。其中的一些，成为了后来的字节、美团、拼多多……

离开坡县的前一天晚上，和一个在新加坡待了一阵子的朋友吃饭聊天。他跟我说，大家在这里聊的时候，状态和在国内不太一样，在新加坡，大家的信心似乎多了一些。

我想这可能是一种能量场。全球化是这个时代最好的机会，来坡县的出海人，多多少少带着一点这样的信念。这些信念流动起来，形成了一种共识、一种磁场、一种信心。

那天聊得比较久，到了晚上十一点多，我看着窗外，整个城市依然灯火璀璨，映照着车水马龙的大街。当时我在想，正是这些比黄金更珍贵的信心，点亮了此刻的新加坡吧。

次日，我飞往印尼。

2、搞印尼，中国人是有一手的

初到印尼，和三年前来的时候一样，第一感受就是“堵”。雅加达的大街异常拥堵，第一次打车，就在一段几百米的路堵了二十多分钟。

车缓慢地挪动着，我坐在车里看见周遭全是呜呜作响的摩托车、缓缓向前流动的年轻人。一种蓬勃的生机随着汹涌的人潮弥散开来，整个城市横冲直撞又井然有序地运转着。

印尼街道上乌泱泱的摩托大军

在人口接近3亿的印尼，30以下的年轻人占了一半以上，他们的平均收入不高，但消费欲望非常强烈，大部分都是月光族。

正是这个体量庞大的年轻群体，催生了无数巨大的需求和机会。

比如，当地很多年轻人会选择打零工的生活方式，赚了钱就花，花完了再打工。KUPU看准了这种需求，做了一个蓝领人群的“Boss直聘”，目前已经有超过150万用户。

再比如，印尼很多年轻人有超前消费的需求，但当地的金融信贷体系却很不完善，在人口近三亿的国家，只有800万人持有信用卡，所以这里成为了无数中国互联网金融公司出海的目的地。

另外，印尼年轻人对新品牌的接受度也很高。听一个在当地做电商的朋友说，他们搞了一款插线板，质保期只有七天，但价格便宜，销量一马当先。当然，他并不觉得质低价廉是最优解，这里消费观念开放，有很多可能性，至于用户最想要的是什么，还要具体去摸。

价格低的插线板销量高于价格高的插线板

此外，伴随着电商的发展，配套的物流产业这两年也在印尼发展很快。以极兔来说，在印尼就有4000多个运营点、3万多名员工、数千个车队。许多印尼年轻人选择成为“快递小哥”，成为穿梭在路上的摩托车大军中的一员。

随着年轻群体对数字化的接受程度越来越高，其他的衍生需求也让ToB平台、工具以及围绕应用的周边生态等潜藏的机会不断涌现……

总的来说，这里有庞大的人口、旺盛的用户需求、强烈的消费意愿，加上整个国家的经济保持着很好的增长势头，印尼的潜力正在不断兑现，因此这些年也吸引了无数的出海公司。

不论是传统的生产制造业、建筑业、能源行业，还是互联网大厂、技术公司，都在涌向印尼。宁德时代、东风小康、五菱、元气森林、腾讯、字节等都已经下注印尼。

在雅加达的几天，我发现中国公司的“身影”随处可见：很多年轻人低着头刷着TikTok；在超市的货架上，李锦记、海底捞等中国品牌格外醒目；在Puri Indah里，络绎不绝的人流涌入名创优品；在fatahillah square附近的街头，围着头巾的女生们在排着队买蜜雪冰城……

刷TikTok的印尼年轻人

那天我在蜜雪冰城店外等车，透过玻璃窗看到屏幕里熟悉的雪王，和雪王身边异国面孔的姑娘们，感觉有点奇妙。

我在想，若干年后，从中国来到印尼的MIXUE，会不会像从美国来到中国的KFC一样，成为无处不在的品牌，甚至融入国民日常的生活方式呢？

回国之后，我翻了一下蜜雪冰城的招股书，发现今年3月的时候，蜜雪冰城在印尼已经开了300多家。

排队买MIXUE的印尼姑娘

不得不说，中国人搞印尼市场是有一手的。

全球多点发力的TikTok电商，几乎只有印尼市场跑了出来，据说今年TikTok电商的全球GMV超过一半来自印尼。极兔也是很典型的例子，从手机出海时代来到印尼的OV系团队，以这里为据点，搞出了称霸东南亚的物流巨头。

毫无疑问，印尼是中国出海公司的宝藏市场。这次出去，我们一行十余人，我发现在印尼的几天大家是最兴奋的。

为什么呢？大概是因为这里是真正的“战场”。

对出海公司而言，新加坡更像是“后方”，而印尼则是“前线”。大家去新加坡，更多是搞战略、搞融资的；大家来印尼，则是来蹚市场、干业务的。

在印尼这个“大前线”、“大战场”，我也更真切地理解了“抱团出海”的涵义。

这些年，中国创业者在印尼慢慢形成了一个圈子，在当地已经颇有影响力。整个印尼的行程，我接触到的生意人基本全是华人，比例高到超乎预想，全程几乎没有讲过英语。这个圈子也非常包容、友好，像我这样的“新人”，很快就和大家打成一片了。

可能因为都是做业务的人，大家接地气、真性情，没有什么距离感，非常容易聊起来，聊起来也非常直接，没有太多弯弯绕绕。

在印尼的几天饭局很多，像华为、极兔这样的“老印尼”就常常组局。聚会大多是在当地的中餐厅，吃了火锅、麻小、川菜，也会喝白酒，恍惚之间会觉得自己还在中国。

印尼的中餐厅，小龙虾味道很正宗

席间听到不少大家在印尼的故事。一个哥们儿说，曾经碰到登革热爆发，团队的人甚至面临死亡的威胁，在场的另一位表示自己也有类似的经历。我听到的时候，难免有些心惊，出海不易不是说着玩儿的。但大家说到难处也都是轻描淡写，不会流露太多负面情绪。

这种韧性和豁达，也让我觉得触动。如果说新加坡带给我的是“信心”，印尼带给我的则是一种“力量”。

大家不会聊太多宏观的话题，身在印尼的人，都能感受到这个国家年轻的活力和高速发展的脉搏。这里的很多产业还非常基础，数以亿计的印尼人需要更具备性价比的产品和服务，怎么落地推进、怎么降本增效，这些具体的问题才是大家更关心的。

同时，华人创业者又在这里打下了不错的基础，大家抱团取暖、互通有无，也敞开怀抱欢迎新来的伙伴。

当然，这种“抱团”绝不是封闭，这些在一线“打仗”的人，比任何人都更明白“本地化”的重要性，不少人都是“印尼通”。他们穿着印尼人爱穿的Batik，后备箱里长年放着高尔夫球杆，张口闭口“bagus！”，早已习惯用印尼人的方式融入印尼。

临走的时候，听说印尼的华人创业圈最近流行起学印尼语了。

前些年，大家觉得做印尼市场用英文就足够了。如今，随着对产品细节、服务质量、精细化运营的要求越来越高，他们想要更多地和用户交流、更深入地理解本地文化。

“以后除了能跟合作伙伴聊，也得能跟的哥聊，”一个在印尼干了两年多的朋友说，“你看极兔的一些哥们儿，印尼语就说很溜。人家为什么做的好？咱们得学呀。”

离开的飞机上，我看到大片的水域，才想起这里是“千岛之国”。“散装印尼”，横跨三个时区，有五大宗教，三百多个民族，多元又复杂，出海印尼其实并不是一道简单的题。

俯瞰中的印尼

但就像大家常说的那句话，永远不要低估中国人的聪明和努力——听说极兔铺印尼的时候，是从修路架桥开始的。

谁又说得准，这么大的一片土地，会不会诞生下一个“极兔”呢？

3、“阳”在泰国，写在最后

泰国是此行的最后一站。“中招”之前的两天，参加了在曼谷召开的“华为全联接大会”。

随考察团一起参加华为全联接大会 图源：华为云

以曼谷为中心，来自新加坡、越南、菲律宾、印尼等国家的数字经济产业的从业者、开发者们聚在一起，带着整个东南亚对中国出海企业的关注而来。

活动上见到了泰国总理，他跟我们打了招呼，欢迎中国企业到泰国投资、开展经贸合作。随后总理办公室的5位官员向大家介绍了当地的招商政策、数字经济产业的发展规划，讲了一个多小时。

与泰国总理秘书（中）合影

他们介绍了泰国的投资促进优惠（BOI）措施。获得BOI批准的投资项目，最长可享受“13免5减半”的企业所得税减免待遇。今年前9个月，中国是申请泰国BOI最多的投资来源国，中资项目申请金额达450亿泰铢。

直观的感受是，泰国的经济比印尼要发达，社会节奏相较印尼更加慢和有序。虽然人口体量远不及印尼，但因为消费能力较强，泰国同样是出海东南亚重要的目的地之一，出海圈对泰国的兴趣也很浓烈。

泰国湄南河繁华夜景

从最基本的数据来看，泰国拥有比大多数东南亚国家更富裕的生活水平，人均GDP在6000美元以上，消费能力可观；目前泰国的互联网用户超过5000万，而且仍在增长中。

泰国繁荣的夜市消费

另外，泰国的基础设施也比较成熟，5G在曼谷全部覆盖，据说中国电信和华为都有参与当地5G建设，当地的电子支付环境也相对成熟。

张贴Alipay信息的门店，“萨瓦迪卡”的麦当劳叔叔

文化包容度高也是泰国市场的吸引力之一。比如在泰国，有18种性别，投射到社交应用市场，就衍生了很多细分的社交需求。同时这里也是文娱出海的沃土，腾讯和爱奇艺就带着《陈情令》、《黑帮少爷爱上我》等影视剧出海泰国。

听一位扎根泰国的创业者说，在泰国从事商业活动成本相对较低。泰国实行土地私有制，如果你在泰国投资4000万铢以上、获得BOI优惠或者选址在IEAT工业区内，就可以购买土地并永久拥有。

他还告诉我，这里的用工成本也比较低，本地劳动力素质相对东南亚其他国家及地区更高，性价比更优，同时国家又允许从柬埔寨、老挝、缅甸、越南这几个周边国家引进劳务工人，作为补充。他在泰国做社交软件，在泰国做市场营销有时候会去老挝找网红。“雇佣费比较便宜，语言也差不多。”

基于这些优势，近几年有越来越多中国公司、资本大鳄布局泰国。泰国媒体报道，李嘉诚正投资开发高端海滩物业，比亚迪、长城、上汽等车企也在加速布局泰国新能源市场。

很可惜，到泰国的第二天晚上，我就猝不及防地“中招”了，之后就在酒店里躺了8天，没有来得及好好转转这些公司，好好感受真正的泰国市场。

痊愈之后，和朋友约在一家餐厅吃饭，老板是一位有潮汕血统的泰籍美裔，长着一张欧美面孔，说着一口流利的北京话，待过很多个国家。闲聊间，他提到以旅游为支柱产业之一的泰国，这两年受疫情的影响很大，也提到中国经济对当地发展的影响。

他说有句话，“中国一咳嗽，整个东南亚都感冒了”。

的确，对于东南亚而言，中国的重要性不言而喻。但同样的，对于中国而言，一衣带水的东南亚市场也至关重要。海关的数据显示，今年前11个月，东盟为我国第一大贸易伙伴。

当“全球化”成为中国公司的“必答卷”，东南亚是绕不开的一道“大题”。

其实9月份的时候，大家对出国的感染风险还是有些恐惧的，一旦感染，回国的隔离周期也会比较长。但即便如此，大家也并没有犹豫。“中就中吧，无论如何也要出去看看。”我也是抱着这样的想法选择了出去。

“阳了”后常去的Lumphini Park 很多不同肤色的人在公园跑步

很庆幸走了这一趟。这一趟走下来，感受到海外市场对中国出海人的召唤，看到在未来很长一段时间出海的确定性，更确信了自己所做的这件事的意义。

常有人去盘点出海已经发展了多少年、走过了多少里程碑，但在我看来，这个行业还非常年轻。

全球市场太大了，仅东南亚就有那么多可以挖掘的机会，以及那么多需要学习的课题，我们还在“义务教育”的阶段，未来要交的“学费”还有很多。大部分企业对海外市场非常陌生，信息是断层的，很多初到海外的公司并不知道客户在哪、如何让业务更好地落地，“死”在出海路上的公司也不在少数。

首先能做的是什么？我想是解决认知的问题，打破信息差。

如何更准确地传递当地市场的信息、更高效地对接当地的资源？什么样的内容、研究和配套服务是当前行业所急需的？从东南亚回来，我一直在思考这些问题。接下来，这些也会是霞光社所要着重的方向。

回到眼下，又到了年终总结的时候，霞光社也要交出自己的作业。我们做了霞光WAVE年度出海特辑，和大家一起好好回顾「潮起」的这一年。这篇行纪，谨以为序