伴随国内直播电商模式常态化，东南亚直播带货的风口也正悄然兴起。

亚马逊、Lazada、Shopee一直是跨境卖家布局东南亚电商的重要渠道。自2021年开始，短视频霸主TikTok也在电商领域不断发力，先是开通直播购物小黄车功能，今年4月又在东南亚四国上线TikTok Shop跨境电商业务。

“直播带货”已然成为跨境卖家挖掘新增长点的重要方式。通过主播演示产品，并与观众实时互动，直播带货提升了用户购物体验，东南亚电商购物新生态正在形成。

直播电商能否成为品牌切入东南亚市场的有效方式？电商平台扎堆东南亚，如何打造差异化竞争力？

从选品、营销到物流，新入场的跨境卖家又该如何避坑？

直播回放

本期沙龙问答摘要

01 近两年，东南亚直播带货总体发展情况如何？

费钦钦（岳云）：东南亚电商消费群体年轻人占比很高，对娱乐化购物形式有天然的信任感，直播自然成为热潮

东南亚电商市场国内电商热潮催化之下发展很快。近几年受疫情影响，使得消费从线下到线上的转变，跨境消费需求也逐渐释放，由此催生出新的消费热点“宅经济”，线上消费的崛起，同时伴随着“娱乐化消费”的热潮，东南亚也催生了很多娱乐主播，在“宅经济”影响下不断进行直播尝试。

在平台端，很多东南亚主播和品牌都在尝试直播这一新购物形式。东南亚消费群体对娱乐化购物形式接受度相对较高，直播自然成为热潮。

2019年，Lazada在泰国首次尝试直播购物，娱乐化消费在泰国非常盛行，泰国市场发展也是非常迅速，娱乐化的市场成熟度让我们可以开展不同的创新实践，并拓展落地到其他市场。

从平台数据来看，直播带货流量也有提升明显。去年双十一Lazada Super Show在LazLive的直播开播获得了超过650万在线观看量，很多顶流巨星加盟助阵。今年Lazada十周年生日大促3月27日当天，直播在不到12个小时内，通过LazLive产生的销售额已超过去年生日大促当天的销售额。

东南亚直播赛道已经形成了较强的风口，很多国内的直播服务商开始布局东南亚直播赛道，平台侧也会帮助更多直播服务商去开拓市场。

那昕：偏娱乐的形式跟电商结合起来，东南亚用户接受程度更高

东南亚用户花在互联网娱乐上的时间，哪怕从全球视角来看都是非常长的。所以，这种偏娱乐的形式跟电商结合起来，用户接受程度会更高。

再加上TikTok、Lazada等平台都在大力推直播电商，最近这一两年的确有非常高的增长趋势。而疫情也客观上促进了很多消费者转向线上购物，这是最近一两年以及未来几年大的增长趋势。

02 最近越南市场的火是“虚火”还是“真火”，对跨境电商来说是好事吗？

张纬杰：出海中小卖家进入东南亚市场看的是平台，而不是市场

最近东南亚很火。但我们通过平时接触的很多出海中小卖家发现，很多时候他们进入东南亚市场看的是平台，而不是市场。

一方面，去年亚马逊封店后，卖家为了分散风险，有些选择做独立站，有些选择换另外一个平台。另一方面，从经济基本面看，东南亚确实很有前景。

以越南为例，很多数据增长比较好，越南政府的规划也提到，要推进数字化转型和国家数字经济发展。我们可以想见，越南在数字经济方面是有长期前景的，而不是最近一段时间的虚火。

越南以外的其他国家，比如印尼，也在布局新能源、数字经济等。在全球供应链重构下，有些供应链会签到东南亚，所以总体我认为东南亚经济长期是比较有前景的。这意味着物流、购买力、互联网渗透率都会提高，对电商肯定是件好事。

03 在东南亚直播带货生态，获胜的关键是什么？

那昕：带货主播需要快速通过话术，让消费者产生兴趣

考虑到直播电商跟传统电商区别较大，吸引的不是同一类用户。所以，直播电商需要视频主播能通过两三分钟的一段话术，让消费者快速产生兴趣，聚拢一波有同样偏好的用户。这样就能相对高效地聚拢流量，同时集中式转化。

费钦钦（岳云）：选品准确、人货匹配、优化体验

第一，进入到直播环境，我们需要了解当地消费者的购物习惯，选品一定要选对，要有一定测试力度才能做好产品的打造和优化；

第二，在主播的选择上面，需要人货匹配，什么类型的主播带什么类型的货；

第三，在长期直播过程积累中，关注直播购物优化方式，包括内容和体验方面的优化。

04 直播商家怎么找到产品定位，才更贴合当地民众需求？

费钦钦（岳云）：对中国跨境商家来说，货品选择上偏向女性消费的商品可能机会更多

首先宏观面看，东南亚整体消费者还是女性居多，在货品选择上偏向女性消费商品机会更多，受众面也更广。另外疫情期间大家选择的物品更多是“宅经济”类货品，但是这个随着疫情也在发生变化，在货品选择上要结合当下实际情况和当地消费习惯，就目前而言户外运动、风格化女装、Beauty类产品增速也非常快。

核心还是要选择有爆品潜质的货品，通过主播集中引流和曝光才能获得更多收益。

那昕：偏刚需一点的产品更受欢迎，也便于国内卖家操作

我的感受就是东南亚市场比较偏刚需一点的产品，会比较受欢迎。

这在目前阶段也是比较利于国内卖家，或国内品牌操作的品类。通过直播能够快速让大家感受到视觉震撼效果的商品，往往会有比较好的转化效果。

05 在不同平台，主播直播带货风格有何差异？

那昕：在Tik Tok泛流量内容平台，主播需要更多玩法调动起用户参与感

直播带货逻辑大体上是相通的：聚拢人气、留下观众、与消费者产生信赖关系等。

但不同平台都有自己的特色。电商平台上的直播会更偏向于已有购买意向的用户，目的性更强、更精准。很多用户是带着问题进入直播间的，有关售前、售后的问题，主播要准备得更多、更充分。

而像Tik Tok这种泛流量内容平台，尽可能要结合一些玩法。比如说要有更多的抽奖、秒杀活动，或者现在刚上的福袋功能等等。这些实质上都是促进更偏娱乐的属性，让用户更有参与感。

06 如何分析东南亚现阶段消费者画像，讲好品牌故事？

张纬杰：东南亚国家文化异质性很强，现阶段还偏向于看重刚需、品质、性价比的购物选择

日本人三浦展，曾经写过一本叫《第四消费时代》的书，我把它重新理解了下，把消费分成三个阶段。

第一个阶段，所谓“稀缺经济时代”。消费者看重性价比，货物缺乏。第二个阶段就是所谓的“品质经济阶段”，消费者开始想要买一些好货、严选。第三个阶段就是晋阶为购买一种“理念”。

其实东南亚相当于处在第一阶段和第二阶段的过渡期，现在在东南亚做跨境受欢迎的品类，还停留在很刚需、看重品质、性价比的购物选择。单靠品牌故事，例如生态环保概念之类，在东南亚带货估计很难。

品牌故事当然是好场景，但是具体到东南亚市场来看，想讲品牌故事、做品牌溢价还不太成熟。

那昕：中国的品牌故事其实很务实，也算适合东南亚消费者的消费习惯

即便是讲品牌故事，中国的品牌故事也偏向于务实。至少现在来看，一些深耕东南亚多年，表现比较好的品牌，在当地消费者心中留下的也是比较朴实、质量扎实、性价比高的印象。

费钦钦（岳云）：东南亚正处于从刚需到品质消费的快速变迁中

回到20年前，国内其实可以选择的品牌也不多。但现在国内许多特别小众的品牌都出现了。

讲品牌故事在中国的发展，肯定比在东南亚要领先很多。两边的GDP体量，包括大家的消费水平都不一样。品质消费在中国已经开始跃迁，这一点东南亚现在肯定还没法比，很多东南亚消费者还需满足刚需，但品质消费也越来越形成新的趋势，近年来也有越来越多的中国中小品牌成功通过Lazada出海东南亚。

07 国内较为成熟的直播方式，移到东南亚会适用吗？

费钦钦（岳云）：方法论是相通的，但不同国家消费者群体还是需要精细化运营

从借鉴性上讲，怎么去做直播的逻辑是通的，包括货品选择、内容打造、直播预热、直播过程中的玩法、引流逻辑和方法论等等方面，都可以借鉴。

但针对东南亚这么多国家不同的消费者，我们需要根据对不同国家消费者的理解去构思内容，把货品的选择做到位，去做更加精细化的直播运营。

08 新卖家入局东南亚做直播电商，如何避坑？

费钦钦（岳云）：在内容设计上，照搬国内的做法不一定有效果

首先，面对东南亚消费者，起码要说英文或者当地国家的语言，所以在直播语言上还是有门槛要求的。

第二，国外粉丝经济还没有成熟。举例来说，跟国内网红比起来，国外一百万的主播粉丝量已经算大了，粉丝量级和变现能力都不如国内。所以在内容设计上，照搬国内的做法不一定有效果。

Lazada平台目前也有专门针对跨境商家、主播的培训基地，帮助部分主播进行相关的直播培训教学。Lazada每年还会举办直播大赛，帮助小语种主播更快成长。

那昕：重点抓“两只手”：一边是供应链，一边是流量

小卖家或初创团队，需要重点抓“两只手”：一边是供应链，一边是流量，或者称之为内容，找到一个强项牢牢抓住。

对于直播来说，大家不要把它仅仅当成是一个新增销售渠道。除了交易转化外，现在红利期，流量成本很低，可以选择多做品牌曝光、产品曝光、用户口碑、红人种草等等。无论对品牌在平台内部还是站外曝光量增长，都有很大益处。

09 对于直播带货语言问题，有没有本地化解决方案？

那昕：商品柜姐、导游，都有很强的主播潜力

我们现在百分之百都是当地的主播，而且绝大部分主播都是自己培养。类似于商品柜姐、导游这些职业，都有很强的主播潜力。再加上这些职业的从业者，往往受疫情冲击比较大，会寻找新的职业机会，从而进入到直播领域。

张纬杰：网红带货这件事，还真要找本地网红

我有位朋友原先是教培行业教英语的，然后做英国直播带货，结果效果不行。他后来调整策略，跟英国人聊天、讲笑话，于是英国人会一家三口一起在电视上看，买一些家居物品。

直播带货涉及的不完全是语言问题，主要是文化差异，包括对当地人的笑点、文化习惯各方面的理解。直播带货还真需要找本地网红去做，语言是一个很表面的事，要理解当地人吃哪一套。

10 对东南亚直播带货的未来展望

费钦钦（岳云）：直播带货一定是未来趋势

整个东南亚跨境直播才刚刚开始，东南亚差不多近7亿人口，2021年电商销售额占整体零售额的9%，而中国电商占比是35%，可以看到东南亚市场的空间非常惊人。

我们会培养更多的跨境主播，帮助更多服务商建立土壤，包括直播大赛等等相关方式切入。在运营侧，我们会更多与当地政府合作提出直播领域诉求，进行主播实操培训，帮助主播更快进入直播赛道。

在商家侧，我们会把一些优秀的服务商、带货主播，跟商家进行嫁接，帮助大家在Lazada平台上把直播的带货能力更快更好发挥出来。

那昕：东南亚市场直播电商尚属很早期阶段，也在一个很大红利期内

即便有很多困难，对于东南亚市场的卖家和品牌来说，都不应该轻易放掉任何一个机会，说白了还有很大红利。

对于卖家来讲，不能光老想着怎么跟别人杀价，做简单的低价竞争，而是要通过内容做出差异化，更好地抓住消费者。对于品牌来讲，今年开始大家的预算都有限，通过比较接地气的内容电商直播，能够更贴近消费者。

我们希望把直播电商整体SOP和商业模型做得更标准，在不同国家做出一个快速可复制的模式，同时也希望能够有更多的品牌和卖家朋友参与其中。

张纬杰：大家用比较健康的心态，把它当成一个有前景的零售生意去做

直播电商在东南亚肯定是有可为的。

但现在真的不太适合再进行所谓杀价——不管是互相杀价，还是杀其他国家的价。对方国家会觉得你是在倾销，反而会加强对国内产品的监管。

到了2022年大家也有了比较健康的心态，真正把它当成一个有前景的零售生意去做，而不再只是想着“进去搞一笔钱”了。

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