“女人的脸是小说，男人的脸是自传。”

国货男妆品牌理然在宣传海报里，引用了王尔德的这句话，并把它称之为对男性的警示。因为小说人人爱读，自传则深埋书架。

但实际上，这句话后面还有半句——“区别就是小说是虚构的”。

不过以目前男妆崛起的趋势看，“自传”也快要变成虚构的了。

面向女性的国货美妆品牌已然火爆——周迅代言的完美日记早已海外上市，被李佳琦奶大的花西子搞出了219元的“同心锁”口红，价格甚至比某些国际大牌还要贵。

而男妆赛道，也成为一匹黑马。欧睿调查，2013年，中国男性化妆品市场规模104.41亿元，到2018年增加到144.85亿元。预计此后年均增长6~8%，到2023年，将突破200亿元。

上个月，韩国贸易协会成都代表处发布了一份报告。其中提到，中国男士化妆品市场2020的年市场规模为167亿元，近四年来以年均7.7%的速度急剧增长。按这个速度算，今年其市场规模有望接近180亿元。

投资人从开始的驻足观望，也变成了抓紧时间，争相入局。

由前冈本中国区电商CEO黄伟强，一手创立的国货男士综合个护品牌“理然”，在今年4月26号拿到红点、B站、虎扑等五家投资机构的B+轮，近3亿元人民币的投资。这已经是理然进行的第5轮融资了。

而由广告界女大佬刘苏创立的国货男士理容品牌亲爱男友（DearBoyFriend），以一款飞行员香水一举出圈。其母公司北京他颜科技有限公司（下称“他颜科技”），则拿到了包括黑蚁资本，金沙江创投的三轮上千万投资。

要知道，之前这些资本最关心的可是科技圈的明星项目。

除了更好渗透的护肤和日化，一些国际大牌也开始关心男性彩妆市场。

雅诗兰黛领投了男性彩妆Faculty，后者获得品牌方加上各路明星的300万美元的融资。在自有男士护肤品牌朗仕（LAB SERIES）的基础上，雅诗兰黛借此机会进行了男妆品类拓展，既完善了自己的男士彩妆线，又节约了部分研发成本。

一时间男妆市场，蓄势待发。

1.创造新需求

在理然抖音账号里有这样一条视频，女生指着自己男朋友臭骂：

“你身上这股异味，真的没有女人想要靠近你好吗”

最终，男生被女朋友定义为“自己身上味道都管不好的人”，被女生下达最后通牒：分手吧，渣男。

见多了对女生外貌评头论足的性别凝视，突然看见针对男生的如此赤果果的外貌鄙视，还真有点不适应。

怪不得常有人说，性别一转，评论过万。如果短视频中男女生性别反转，是男生嫌弃自己女朋友身上有异味，说不定品牌方会被网友集体抵制物化女性，甚至骂到道歉退网。

但放在男生身上，就成了挖掘男士综合个护的潜在市场。

男性可以不在乎自己的脸，把所有美容美妆行为统称为“娘里娘气”，并对其嗤之以鼻，但他们始终无法不在乎女生对自己的看法。

他颜科技的“亲爱男友”香型研发和营销团队就发现，你跟男士宣传具体香型名称，他们其实是无感的。

但只要告诉他们这是“92%女生都想靠近的男生味道”，就能让这个味道的男士洗护跑上天猫男士沐浴类排行榜的TOP3。

嘴硬的男性，一样有属于他们的外貌焦虑。

就像女生口红中“斩男色”卖得非常好一样，男性购买美妆更关注异性眼中的自己，卖的最好的永远是“斩女香”。

去年非常火的亲爱男友的飞行员镜面香水，在知乎上铺天盖地都是软文和营销故事。故事内容大同小异，大意都是说只要喷上这款香水，就能让心仪的女生瞬间沦陷，欲罢不能。

凭借着“撩妹神助攻”的名号，这款售价在158元左右的50ml的男士香水，去年卖出了20多万瓶。

原来被洗脑营销收了智商税的，也并不只是女生。

但从男妆创业老板的角度看，这跟智商税无关。

“金角银边草肚皮”，这本是围棋术语，被理然创始人黄伟强借用，来描述自己选择的赛道。

创业和围棋一样，在投资人并不关注的边缘产业上落子，才最有可能实现突破。

虽然早期业内都唱衰他进军国货男士护理行业，说他人是个好人，“就是选错了赛道”。但他相信与其去红海烧钱抢肉，不如选择一片蓝海，至少烧钱还能烧出效果。

“男士个人护理市场是一个先难后易的事情，需要长期投入资源进行产品研发和打造品牌心智。”

“我们不仅需要从实际需求、用户场景等各个维度去满足新时代的男性人群，也需要在男士审美意识的觉醒趋势当中去进行用户教育和市场教育。”获得3个亿融资的黄伟强说。

他直言理然的账户现金流充裕，当然，也再次加大了营销投入。

5月21号，理然官宣了首位面部护理代言人——拥有2408万粉丝的清爽小生井柏然。

就像完美日记官宣周迅作为代言人，品牌观感瞬间飞升一样，男妆国货理然从土味国产，开始有了高级感。

不同于其他商品，美容美妆是一个需要“创造需求”的行当。以“男士护肤，理所当然”为口号的理然，抖音旗舰店评分4.95，显示已售30w+。销量最好的衣物除味香氛，三个售卖组合销量分别显示为“2.9万”、“2.7万”和“3.4万”。

这样的高销量，和理然的营销策略不无关系。

2.告别狗粮时代

从前的男妆市场，被投资人称为是“狗粮时代”。

男士洗护一般都是由女士所购买，大多男生的洗护用品都是妈妈给买的，收到的洗护类礼物都是女朋友送的。

所以说这个逻辑和卖狗粮非常相似。

狗粮想要卖得好，重点永远都在于主人而不在于狗，狗狗的意见其实并不重要。

3月的时候，富达投资曾经做过个调查，说女性手里的存款金额比男人多7%，也就是说中国女性比男性拥有更多的存款。

其实是因为中国男人的钱都存在他们的女朋友或者老婆手里。

那么女士们都是怎么想的呢？

李佳琦曾经在直播一款男士护肤品时，动员女孩们给男友或者老公们买，只需要500元。

然而女粉丝的一致回复却是：他们不配。

“男朋友只配用大宝SOD”、“给老公买了三瓶甘油，药店打折3.5元一瓶。”

不肯给男朋友护肤花钱的女生们，转头就去买男明星代言的护肤品和彩妆。

朱正廷代言的口红，在天猫双11创下半小时12亿成交额的数据。杨洋代言的娇兰兰花，卖出了娇兰全年销量的三倍。

如此“双标”，简直就是反向刺激男性捯饬自己。

想要走出蓝海，真正挖掘出男妆经济的市场，最关键就是要让男人“告别狗粮时代”。

男妆护理想要弯道超车，首先要从“要我买”走向“我要买”。

3.谁撑起男妆经济？

劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕，曾经写了篇《颜值与劳动力市场》的论文，主要观点是颜值和人一生的收入呈正相关。

好看的人会收获“颜值奖金”，而外表不佳的人则有可能面临“丑陋罚金”。

“劳动力中占比32%的颜值较高的男员工的时薪要比全国平均水平高5%。”

不得不承认，在长得好看能当饭吃的时代，男性容貌也在“内卷”了。

理然的研究报告称，男性对护肤美妆的耻辱感，是从2013年开始松动的。

2013年欧莱雅推出第一款男士BB霜，男士化妆品的消费量第一次超过了剃须产品。

8年过去了，欧莱雅今年的新产品是一款男士清透修颜乳，被称为“修颜小黑管”，上市刚3天就卖掉了3.5万支。除了底妆，欧莱雅的男士黑头贴也非常有市场。

2019年，李佳琦直观地让男人和美妆产生联系，说他自己CPB都成套成套的买。

越来越多的男性美妆达人和男性护肤品美妆代言，逐渐抹掉了男性与美容美妆之间的鸿沟。

男主播带货美妆，则直接促进了男性爱美意识的觉醒。

连坐在李佳琦直播间里的高晓松，都能顶着皮糙肉厚的脸演示涂口红。

在社会“颜值即是正义”的导向下，男性，尤其是Z世代年轻男性，真的肯下血本给自己的颜值投资。

相关报告显示，按年龄段看，男性化妆品主要消费者群体是18到25岁男性，占整体男性化妆品消费的59.5%，其次是26到30岁，占比21.3%。

艾瑞咨询调查表明，18.85的95后男孩在使用BB霜，18.6%的95后男孩在使用唇膏或口红。就连眉笔和眼线笔都分别有8.8%和8.5%的使用比率。

抖音上也不乏“男性化妆教程”的话题，#男生化妆话题下，有7.1亿次的播放量。从巨量算数的统计来看，去年三季度男性护肤短视频的播放量上升了58%，相比之下女性护肤播放量才上涨了28%。

率先渗透的肯定是清洁和护肤品，因为是刚需，几乎全部男性都存在清洁需求。

从巨量算数的数据来看，男性最在意的三大护肤功效是：清痘祛痘、清洁黑头和美白。美白功效虽然排在第三名，可比前两项需求量少了几乎一半。

知乎上一个关于“男生如何养成一张干干净净的脸”的回答，获得了4.6w点赞。

2019年，天猫男士护理产品线上交易额，达到了40.14亿元人民币。2020年，这个数字增长到41.09亿。

在“男色经济”崛起的形势下，国货男性护肤市场当然很受资本青睐。

今年4月底再次投资理然的红点创投的投资重点，一直都是TMT领域的早期项目，理然也是他们投资的唯一一家男士个护企业。

在红点中国看来，理然的多个核心业务高管和团队，都是来自头部互联网平台、国际大牌以及新锐消费品牌的关键岗位。“团队洞察到了男性在消费意识和审美意识上的觉醒”，所以获得了老股东的继续支持。

所谓的男性审美意识的觉醒，就是男妆告别“狗粮时代”的关键。